中国广播经营变迁规律与趋向：阶梯式发展、螺旋式上升

事物发展遵循由简单向复杂、由低级向高级发展的规律，这种发展在时间上表现为阶段性，在空间上表现为台阶性，二者合称为阶梯性。^[18]所谓阶梯性发展是指事物发展的历程可以划分为不同的阶段，每一个阶段都比上一个阶段在发展水平上跃迁了一个新台阶，阶梯性发展表现为阶梯内的渐变和阶梯间的突变。回顾40年来各地电台的经营实践可以发现，广播经营正是经历了一个阶梯性发展的过程（见图6.4）。

从1979年中国广播恢复广告经营算起，广播经营大体经历了四个发展阶段：其一为生存阶段，在这一阶段中，广播主要依靠国家财政拨款，通过零星的商业化经营创收弥补财政拨款的不足；其二为发展阶段，在这一阶段中，大部分电台经营行为日益活跃，对市场的感觉愈发敏锐，经营实力逐步增强；其三为成长阶段，在这一阶段广播媒体的经营范围和经营实力进一步壮大，事业和产业剥离的意识开始萌发；其四为成熟阶段，此时广播媒体的业务布局和经营模式经过一定的调整，具备了一定的经营规模，广播的事业部分和产业部分比较清晰地剥离，并开始参与新的市场竞争。正是由于实践和认识的不断积累，有了广播经营从一个阶段到另一个阶段的不断跃升，从而实现了自身的不断发展。

从每个阶段内部来看，广播媒体的经营实践由“单点生发”而后逐步深入，具有台阶内渐变的特征。任何一项经营活动的开展和成熟都不是一蹴而就的，从今天的广播产业化格局往前推，会发现所有的经营尝试都是从局部试验开始，“由点及面”推展开来。广播广告从广告部的统一经营到下放到频率，改革者进行了小心翼翼地尝试，例如，1992年北京电台的改革者不敢贸然放开经营，先行放开合办栏目创收，允许各频率自行操作，待结果得到验证以后，才推行广告分散经营的改革。很多电台不敢贸然推行广告代理制，于是从自己成立广告公司进行代理的尝试开始，感受代理制的运作效果。广告代理制最终被全国广播界认识和应用，也是得益于北京交通广播一个广播频率多年的实践坚持并推行至北京电台全台以后的效益印证。而交通广播会员俱乐部的建立和运营尝试也是发端于某家电台的尝试，后被其他电台竞相效仿。当前来看，广播广告的经营机制和模式版图是清晰可见的。但是从最初的统一经营、自己经营走到今天的多元结构，每个阶段都经过了漫长的探索，特别是具体到单个电台时，当前正在开展的经营业务、运行的经营机制，即便与最初有某些类似，也经历了迂回曲折的探索。

图6.4：广播经营阶梯式发展的示意图

“媒介产业化的进程会因为现实发展当中的种种变数和重重博弈而有所徘徊或停滞”^[19]。纵观改革开放以来广播媒体40年的经营历程，会发现其经营轨迹具有螺旋式前进的特点，这从多个方面都有体现。(www.xing528.com)

第一，从经营机制来看，广播广告经营经历了“合久必分，分久必合”的迂回上升过程。从最初的“统一经营”到“频率负责制”的分散经营，从“统”到“分”的机制调整一度适应广播市场化竞争的需要，促使国内大多数电台得到飞速发展。但当广播经营发展到一定阶段之后，对于规模以及整合效应的诉求，又使得“合”成为新的趋势。但这种“合”的趋势经过一段时间的落地运行后又碰到新的问题，于是一些电台又从“集中经营”再次下放权力，允许部分或全部频率的自营。以湖南电台为例，起初采取的是频率分散经营的机制，2011年开始统一经营，到2014年重又打破统合局面，实行灵活的“统分结合”模式，部分频率统一经营，部分频率分散经营。江苏电台也是如此，2007年统一经营，2014年又放开部分频率自营。回顾中央电台多年的广告经营机制，先是从统到分，后又由分聚合，最终形成统一与分散相结合的模式，延续下来。

新一轮的广播行业组织结构调整，广播再次走上了“合”的发展道路。但是此“合”非彼“合”，虽然再次把节目与广告经营权收回，实行集中化管理，但是频率依然作为独立单元运作，可将此看作“合”中有“分”的做法，既可保证资源的整合，避免内耗，使得全台一体运作，还可使各频率作为单体运作，活力继续保存，积极性与竞争力能够持久。^[20]

第二，在自营和代理的经营模式选择上，同样呈现迂回曲折的变通过程。在广告经营开展的最初15年中（1979～1994年），全国电台全部采用自建销售团队经营的方式，1994年北京交通广播率先践行广告代理制并取得显著成效，2000年前后广告代理制被广播界广泛认识，2003年前后开始大范围应用，全国电台掀起了推行广告代理制的热潮。广告代理制的引入将广播广告经营逐步推向社会化，代理公司参与经营使得市场蛋糕越做越大，也越来越走向成熟。但是，长期推行代理制以后，一些问题逐渐浮出水面，其中最为显著的是一些全面实行代理制的电台，由于自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作，名义上的广告经营部门实际沦为行政执行部门，大量工作以流水化后台作业为主，难以掌握市场一线信息。近两年来，在创收压力不断增大的情况下，部分电台开始调整经营战略，转变广告经营部门的职能定位，重新将部分业务收归自营。最具代表性的是浙江电台，经过两三年的代理制试验，最终放弃代理制，回到各频率自营的道路上来。在自营还是代理上，各地电台出现过各种各样的矛盾心态，想尝试但又怕经营权丧失，因而出现了“内代理”这样的过渡形式。在具体的代理制方式上，同样有交替出现的现象。独家代理制最早被北京交通广播采用，因种种弊端被多家电台相继放弃，但在几年后中央电台都市之声、音乐之声、国际电台三个频率全部采用独家代理制，直到今天，尽管独家代理制的问题很多，但在近年整频代理的现象复又增多。

第三，一些经营业态的出现同样具备这一特点。20世纪80年代中期，各地电台相继开展有偿信息服务，“信息经营”的概念由此产生并如影随形地出现在广播经营的每个阶段，比如20世纪90年代的合办节目、2000年之后的通信产业，直到今天很多电台仍保持“路况信息”“974信息网”“876资讯”这样的信息栏目。信息经营依赖于广播的媒体属性，是返璞归真的经营形态。20世纪30年代，民国时期的广播媒体播报钱粮布市信息、发行行情密码单同样是信息经营的范畴。2003年之后，跨地域、跨媒体、跨行业的“三跨”经营成为热点，实际上在此之前广播媒体已经开展了很多“三跨”业务，只不过没有经营概念的提出，而如今各电台开展的新型业态布局同样也属于“三跨”范畴，只不过“跨”的内容发生了变化。再比如，以经营为目的的主持人工作室自2000年出现，近年来在电台内部以节目团队的形式再次出现，类似的还有会员系统搭建，探索基于受众的盈利模式等，诸多经营业态随着时间发展再次出现，只不过在概念和运用上发生变化。

第四，部分广播经营改革也是如此。在广播经营演进过程中，广播运行机制也不断调整。1992年以前，上海只有上海人民广播电台一家电台。1992年，上海东方广播电台成立，打破了垄断格局，形成同城竞争，有效激发了经营活力。2001年，上海文化广播影视集团成立，两台作为平行单位被纳入，取消电台建制，推行频率专业化，此后上海广播十几个频率被划分成不同的板块管理。2014年6月，东方广播中心整合了SMG旗下广播新闻中心、东方广播公司、第一财经广播、五星体育广播四大广播业务板块，13套广播频率全部整合在一起。这次合并使上海广播回到1992年10月前的模式，原来的各个分支合在一起，形成一家广播媒体。但从历史原点走到今天，虽然同是一家电台，但却经历了螺旋式上升的发展历程。