改革开放以来，广播媒体经历了从“大众传播”到“分众传播”再到“窄众传播”“小众传播”的变化，在这一过程中，广播媒体的传播渠道、内容形态、表现形式发生了巨大的变化，广播经营在这一框架之下，与广播内容传播有规律地联动。
所谓“大众传播”，是指专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。[8]20世纪80年代中期以前我国的电台大多数为综合性电台，“综合台”以满足社会上大多数人的信息需求为目的，面向社会大众设置和播出广播节目。1986年珠江经济台的开播带动了全国广播的改革，打破了“综合台”一统天下的局面，随之而来的是经济、音乐、交通、教育、健康频率等系列台模式风靡全国，相当一部分电台由原来的综合台转变为分设若干个专业频率的系列台。[9]广播专业化尊重了广播媒介本身的规律和特点，使其从单一的“喉舌”中解放出来，展现丰富个性，凸显服务功能。系列台的出现是尝试分众传播的第一步。随着社会的发展，新兴阶层和人群层出不穷，人们的生活向多元化和差异化发展，市场细分理论被引入广播专业化，广播受众分类由年龄转向分层，用人生观、生活态度、生活方式、工作类型、消费行为、心理需求等综合指标来确定有效听众的立体构成，出现了古典音乐、欧美流行音乐、私家车、都市旅行这样的频率分类。专业化改革催生出很多新的节目样态，丰富了广播节目的内容和形式，从最初的时政新闻节目为主，增加了越来越多的直播访谈、深度报道、舆论监督、热线电话、生活服务、综艺娱乐等节目。更为重要的是广播的话语方式发生变革，将以往居高临下、我说你听的单向播报式的传播方式改为谈话式、聊天式，等等，并且涌现了众多个性突出的节目主持人，逐步替代了大部分播音员岗位，播讲语速也由过去的每分钟200多字提高到每分钟300字以上。广播在放下身段的同时敞开大门，让听众参与节目制作和话题讨论，逐步探索出一条“频率专业化，受众目标化，节目产品化”的道路，即从频率“小专业、大综合”到“大专业、小综合”，从受众“对象化”到“目标化”，从节目“市场化”到最终“产品化”。[10]
在这种背景之下，广播经营也经历着由粗放再到精细的过程。起初，广播经营的主要模式是售卖时间资源。20世纪80年代一段时间，广播经营处于低层次、小规模的级别。在这个阶段，电台广播广告经营没有严格意义上的广告产品，更谈不上对产品进行包装组合。随着专业性的增强，广告主对广告的要求提高，以往粗放销售的时间资源在功能上出现细分，电台销售的不再是时间资源本身，而是经过设计、规格化的广告产品，例如，报时广告、天气预报广告、路况信息广告、新闻套播广告、自组套播广播等。随着市场竞争愈加激烈，消费者购买行为日益成熟，广告主的广告投放需求更加多元，从产品促销、渠道建设到品牌塑造等不一而足，新媒体技术的日新月异也对传统广告市场形成了巨大冲击。广告主在购买广告时不再只关注媒体量化指标，而更关注广告对目标人群的影响，更愿意按照投放效果支付广告费。由此，广播广告进入了整合广告时间、品牌、事件、资源，以市场为导向，以满足目标客户需求为核心的产品营销时代，软性广告、植入广告越来越常见，节目与广告之间的关系得到强化。广告产品在有规格、有包装的基础上，变得更有专属化特征和个性化特征。广播广告经营模式的变化历程也展现了广告主对广告产品的要求从“播出广告”变为“到达受众”再转向“影响受众”的过程。[11]与此同时，广播的多元化经营也经历了由大幅扩张到收缩调整的过程。20世纪90年代，广播电台纷纷加入兴办第三产业的热潮中，开办了各种各样的公司，除了依托广播资源创办的相关实体外，“与‘广’字无关的业务”只要有经济效益也都已“进入经营者的视野”。资料显示，饭馆、鱼塘、婚介所、电影院、画馆、书店、报刊社等都曾被各地电台经营过。以中央电台为例，1992年之后以中央电台驻各地办事处名义成立的公司达50多家。实践证明，过于分散的产业布局往往增加管理成本，也加大了电台经营的风险，很多电台认识到“盲目地进行产业化改造，脱离本地、本台实际是不科学的”，有一些电台落实“回归主业”的经营思路，回到电台熟悉的领域，譬如节目制作和节目发行、广告经营等。
广播媒体进入市场恢复经营活动经历了强烈的思想对撞，从猜疑、彷徨到大讨论，继而坚定地认识创收对宣传事业的重要性，经历了漫长的过程。在每一个时代背景下，有敢于吃螃蟹者，也有观望者。长期的思想束缚和体制制约使得广播广告恢复之初遭遇不理解甚至反对，上海电台恢复播出广告的时候，电台内部出现了不同声音，有人认为广告是资本主义行为，不应该在作为国家喉舌的广播电台播出，还出现过播音人员因对广告有看法不太配合广告录音的情况。[12]广告活动恢复十年后关于广告属性、特征的讨论仍不绝于耳，从当时传媒期刊上刊登的文章，大致能看出当时的大讨论情形。“在当时，电台是事业单位，不是企业，做宣传又不卖东西，怎么能进入市场经济？……这些意见还是占主导地位。”[13]1988年12月，江苏省广播电视厅召开了增收节支、财务管理经验交流会，提出了“宣传是中心，事业是基础，创收是后盾”的工作思路，这次会议以后，江苏省广播电视系统的创收受到了重视。[14](www.xing528.com)
随着社会主义经济体制的确立，下海经商热潮的兴起，广播媒体逐渐达成“除了进行新闻改革，还必须增强自身造血功能，弥补国家财力的不足”的共识。“发展广播电视事业，不能只靠国家，也要靠自己”，“以前把经营创收看作副业，现在应列入主业之中”，在这种背景下，“加速广播电视事业的产业化”概念在1993年江苏省广播电视系统经营创收工作座谈会上被提出。1993年天津电台台长宋银章撰文提出“面对作为第三产业的广播媒体本身如何走向市场经济这个新课题……我们不仅需要增加广告收入，使某些节目开展有偿服务，而且还要办公司，开展多种经营，逐步把电台由单纯的事业型变为事业经营型”，“把全台逐步纳入事业单位企业化管理的轨道”。1995年，北京电台台长吕浩才发表文章，阐述广播经营创收在广播改革中的重要性，认为“广播经营创收是改革的重要一环”[15]。
到20世纪90年代中期，广播经营的地位已经基本得到确认，接下来面对的是如何开展经营的问题。湖北电台在面对“兴办何种产业”的选择时，经过充分调研，得出必须依托广播技术发挥优势的结论，开办了信息传呼产业。[16]1996年广州电台委托北京广播学院开展经营战略研究，研究过程中课题组提出了“媒介产业化”的概念。2003年前后，广播的产业化运营成为焦点，“广播产业如何转型，广播产业如何经营，广播的产业化和市场化如何更好地结合”等成为热点话题。
进入21世纪，广播行业性交流活动增多。业界与学界联动，掀起了广播产业化问题的研讨高潮。2003年9月北京广播学院发起举办了“广播创新与发展”研讨会，2003年10月中央电台发起主办“2003（北京）广播发展论坛”，2003年12月国家广电总局组织召开“广播产业发展高层论坛暨第三届全国广播节目展销会”，会上北京电台提出了广播经营的“双轨模式”，“媒体经营、可经营性资产概念逐步清晰，中国广播开始把媒体资源、节目资源与产生的影响视作可运作的对象，将媒体信息理念与媒体营销理念相结合，探寻出了一条注重成本效益的市场化经营道路”[17]。2008年前后，很多电台开始进行经营体制改革，将可经营性产业从事业中进行剥离出来，面向市场，开发产业，“提高公司市场化、电台事业要和产业协同发展”的经营发展思路不断被认可。发展至今，在电台内部已经形成“事业”和“产业”两大概念，如何协调事业和产业发展是年度工作盘点时经常提及的问题。
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