广播经营的开展过程是广播媒体不断增强竞争意识，按市场经济规律办事的过程，也是不断引入社会力量进行市场开发的过程，在与市场不断互动的过程中，广播媒体的经营不断向着多元化的方向发展。
改革开放以来，中国社会从上层建筑到经济基础都发生了重大变化，广播媒体置身社会发展的大浪潮也不例外。在原来高度集中的计划经济体制下，电台作为事业单位，实行事业化管理，经费来源主要依靠财政拨款，对电台的管理依靠高度集中的行政命令。改革开放以后，随着电台经营活动的恢复和开展，广播媒体的事业单位属性虽然没有改变，但其产业属性基本明朗，各地电台在实践过程中不断以市场需求为导向，充分配置内外资源，探索合理的经营建制，实现社会效益与经济效益的统一。
从经费来源来看，电台的财务状况经历了几个重大变化。从改革开放前完全依靠国家财政拨款到20世纪80年代通过一定的经营创收弥补“有限的不足”，再到20世纪90年代自主经营创收超过财政拨款，到现在以自收自支为主、国家财政拨款为辅，电台初步具备了面向市场创造效益的能力。广播日常运转的开支相当一部分主要依赖经营创收，广播媒体在把社会效益放在运营目标第一位的同时，把经济效益也放在了一个突出位置上，电台不断增强竞争意识，充分发挥广播的信息传播、文化娱乐、生活生产服务等功能，考虑占有听众市场，加强对听众市场的研究和观察，强化对经营数据的研判和运用。
在此过程中，电台的组织机构发生了变化。我国广播媒体在市场化进程中，逐渐探索出“双轨制”的运行机制。保持电台必要的宣传部门（采编播）和行政技术保障部门不变，所有经营部门（广告经营、节目制作发行和其他台属企业）剥离出来，形成电台和广播集团并行的“双轨制”模式（见图6.3）。这种模式确保节目终审权和播出权掌握在电台，将政策允许经营的资产、资源和业务从事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，按照产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司。在这种模式下，多个电台都搭建了产业运营平台。1979年之前广播媒体多由节目部门和后勤部门构成，随后电台相继成立广告经营部门，再到后来成立专门的产业开发部门或广播公司，目前多数电台已经转型成为含内容、广告、新媒体、产业四类机构并行的结构，从只有几个部门的机构发展成为播出部门、职能部门、产业公司的综合传媒结构，实现了由单一的广播媒体向全媒体机构转变，由单一的事业体制运转向事业和产业并行发展转变。
图6.3：广播电台的“双轨”改制模式[5]
与此相适应，电台的运行管理模式也由事业单位向“事业单位、企业化管理”的方向转变。广播媒体在运行发展中开始注重运用价值规律、供求规律、竞争规律等，讲究投入与产出、成本与利润、价值与效益。一部分单位逐步实行企业化管理，他们在经济上实行“两全一挂钩”。财政拨款全部用于事业，职工的工资、奖金及各种福利费用全由创收解决，工资总额与净创收挂钩；在人事上实行“双向选择”，逐级聘任，在用工制度上试验由部门管理向社会化管理过渡，使生产力的主要要素“人”处在动态中；在经济管理上，实行了全额、差额、自收自支、经费包干的试验，加快向企业化管理的过渡，与市场经济接轨；在分配上，将创收节支、开源节流与部门、个人的实绩挂钩，打破大锅饭，努力探索效率优先同时兼顾公平的办法。[6]
在与社会、技术、需求交融的过程下，市场化元素不断注入电台。早期，广播电台成立的经营性企业大都由总台或下属系列台创办，属于事业出资，事企不分，是“计划体制下媒介资源优势的延续”。后期，电台转变经营体制，由事业体制内经营转向市场化产业开发，将可经营性资源进行剥离，进行公司化运作，通过资源与业务的整合，建立产业经营平台，探索市场化经营、产业化开发的路径，是“以市场为导向的对媒介资源的重新整合与利用”。
我国广播兼具社会属性和经济属性，其商业功能主要体现在两个方面，一是提高经济效益，维持电台自身的生存与发展；二是以自身的发展促进传媒产业、文化创意产业的发展。广播经营的发展是不断吸纳社会力量参与市场开发的过程，通过与社会机构的合作，广播媒体不断提升自身经营的专业化和市场化水平，发展壮大经营业务，同时也创造出新的市场空间，反促传媒产业的进步。(www.xing528.com)
纵观我国广播媒体的广告经营，大致经历了自营、自营与代理混合、广告代理制广泛应用三个发展阶段。由原来的广告部大一统，到广告管理和广告经营两分开，广播广告经营的专业化水平不断提升。而从自己经营到逐步引入广告代理制，吸收社会公司进行广告市场开发，广播广告经营的社会化程度相应提高。广播广告代理制从1994年出现至今，虽然在各地应用过程中遇到过各种实际问题，但整体来看广播广告代理制的应用范围不断扩大，社会广告公司参与广播广告经营越来越普遍。而从经营自身广告到成立广告公司代理社会广告业务，广播媒体的广告经营水平再上一个台阶。2006年陕西电台成立了陕西声媒广告文化传播公司，在外设立广告代理公司，搭建全国经营平台，积极开展兄弟电台的广告代理业务。2008年，代理黑龙江、青海、新疆、广东、河南、河北等台的广告超过1亿元，并探索广告直销的新模式。2009年，陕西电台3.6亿元广告收入中，省外广告代理总金额达到1.6亿元。2011年陕西电台自身的广告收入为2.15亿元，代理广告额2.3亿元，代理了9家电台的11个频率，还与汽车业、房地产业、家具业、餐饮业联合举办促销活动以及全国大型娱乐活动，实现媒体与客户的多赢。
而盘点广播媒体的多元化经营历程也可以发现，从依靠电台力量投身市场经济到积极引入合作伙伴，电台通过吸收社会资本实现投资主体的多元化，在分散风险的同时加快了媒体产业开发的步伐。20世纪90年代广播媒体开办的各类公司、企业，大都是由电台自己出资投建，还出现过集资办企业的情况。1992年南京电台筹建技术中心时，电台提供1.5万元资金，其他资金依靠技术人员及台里其他人员集资，集资起点500元以上，在支付正常利息的情况下根据经营情况分红。[7]各地电台纷纷加入创办第三产业的热潮，开办了各种各样的公司，却没有严肃考证其可能性，也不擅经营，最后很多创办的实体产业不得不纷纷关张。进入21世纪，社会资本不断被引入广播多元化经营范畴，广播媒体进行了跨媒体、跨地域、跨行业的积极尝试。2010年以后，广播媒体通过引入专业团队、建立投资公司的形式，以市场化的投融资手段对接市场、对接资本，筛选并培育新兴媒体等项目，打造对外投资业务品牌，参与市场竞争，创造经营效益，实现国有资产的保值增值。
在新媒体融合的过程中，广播媒体一直以来奉行“自建”和“借力”两条路线，一方面不断建立自身的互联网传播平台；另一方面积极利用社交网络媒体，与商业网络媒体开展全方位、多层次的跨媒体联动，内外网络资源的开发扩大了传统广播的经营渠道。
广播媒体的经营呈现广告经营在前、多元化经营紧随其后的特点。广播广告复播不久，广播媒体就创建了自己的音像出版公司、开展广泛的有偿信息服务，合办栏目也随之跟进。广告经营与多元化业态齐头并进，广播媒体的“产业化”历程随之开启。纵观广播经营40年的历程，广播媒体在具体的经营方式和经营业态上经历了从单一到复合、从低级到高级不断演进的过程，在这一过程中，立足于广播媒体本身的资源开发不断深入。
从经营方式来看，广播广告恢复的最初十年，全国电台的广告经营机制和方式大都雷同，采取统一经营、自建广告营销队伍的模式。进入20世纪90年代，随着各地广播系列台的创建，部分较早完成系列台布局的电台率先进行了经营机制和经营方式的不同选择，有的彻底实行分散经营，采取自营和代理相结合的方式，有的则采取分散经营和统一经营相结合的机制，沿用自营为主的方式。随着专业化改革的不断深入，全国电台各自所处地域不同，发展阶段和面临的实际情况不同，在经营机制和方式的选择上进一步出现了不同倾向。虽然广告代理制被各地电台广泛效仿，但各地在实际应用中遇到不同的问题，广播广告运营模式由此出现多样化延伸。在有的电台内部，曾经出现多种经营方式、多种代理方式同时存在的情况，如南京电台内部五种代理形式并存，各频率可依据自身状况，采取不同的广告代理形式，包括整频代理、制片人（时段）制代理、行业代理、额度代理、4A代理，广告主可以采取六种投放方式，如直接投放、通过非行业代理公司投放、通过行业代理公司投放、节目制作人制、内部人员推销广告时段、区域广告代理。
从经营业态来看，中国广播经营首先是从时段资源开发开始的，无论是广播广告的复播，还是信息经营的出现，本质上都是对广播时段资源的开发和经营。系列台创建后，广播媒体结合社会需要和时代潮流开办了各种各样的第三产业实体公司，这些公司大多数依托广播品牌资源，是对广播技术资源、信息资源、听众资源的开发和经营。当专业化改革深入，部分类型的广播频率得以壮大，广播节目的社会价值得以体现，基于节目和频率影响力的节目市场和频率产业开发出现，广播的节目资源和频率资源价值得以发挥。而跨地域、跨媒体、跨行业的“三跨”运营则是对广播资本、人才和经验资源的使用和开发。随着媒体融合进程的开启，广播的传输渠道得以拓展，基于传统广播和新媒体平台的业务整合经营开始出现，是新形势下对于广播传输资源、品牌资源的再次开发和运营。多元化经营探索让广播媒体接触到广告以外更广的经营领域，通过资源与业务的整合，探索市场化经营、产业化开发的路径。
广播经营的多元化过程与广播媒体的市场化和社会化是一脉相承的，在自身不断走向市场和不断引入社会力量进行市场开发的过程中，广播经营的视野和实践不断开阔和丰富，从最初的单一传输节目的广播机构成长为含多种经营方式、多样经营业态在内的综合性传媒机构。
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