中国广播经营数据变化：起源、演进、规律与趋向

与发达国家相比，我国广播广告市场起步虽晚，但发展较快，在过去40年间市场规模不断扩容。自1983年国家有关部门开始统计并公开发布广告行业数据，到2018年共35年的发展历程中，我国广播广告仅在1999年、2014年、2015年、2017年出现过四次负增长的情况，其余年段全部保持增长态势。1983年我国从事广播广告经营的单位达到110家，当年实现广告营业额1807万元。1993年我国广播广告营业额达到3.5亿元，2003年达到25.6亿元，2013年达到141亿元，30年净增140亿元，年均增长26%，广播广告市场总量整体呈上扬态势，广播广告的市场规模不断扩大（见图6.1）。

图6.1：1983～2018年广播广告营业额情况（单位：亿元）^[1]

从单一电台来看，由最初一年广告收入仅几十万元到如今年广告创收达到数亿元，电台个体成长与广播市场的整体扩容相联动，广播媒体的传播价值不断得到释放。1997年，北京电台成为第一个广告收入过亿元的电台，广东电台紧随其后在1998年实现广告收入过亿元。据不完全统计，到2015年，全国广告创收过亿元的电台共有41家，其中有3家电台广告创收超过7亿元，5家电台创收超过4亿元，3家电台广告创收超过3亿元，11家电台广告创收超过2亿元。北京电台成长为年广告创收8.58亿元的电台（见图6.2），上海电台广告收入达到7.96亿元，中央电台达到7.87亿元（见表6.1）。

图6.2：北京电台2001～2015年广告纯收入（单位：亿元）^[2]

表6.1：2014年全国电台广告创收前十位的电台^[3](www.xing528.com)

从单一频率来看，2002年北京交通广播成为全国第一个创收过亿元的广播频率，到2015年全国广播单频率创收过亿元的频率已近20个，其中上海电台有3个频率，中央电台、北京电台、浙江电台各有2个频率，北京交通广播的单频广告创收接近5个亿元，频率资源价值得到充分体现（见表6.2）。

表6.2：2014年广告创收破亿元的广播频率（不完全统计）^[4]

多元化经营探索让广播媒体接触到广告以外更广的经营领域，通过资源与业务的整合，探索市场化经营、产业化开发的路径。尽管目前并没有对广播产业收入的官方统计，但从单一电台内部的收入数字可以窥见多元化经营的成效。中央电台旗下央广传媒发展总公司旗下分、子公司达到20余家，员工总数1900多人，拥有广告经营、节目产销、演艺经纪、音像出版等传统广播衍生业务，也培育了新媒体、媒体零售、投资等具有高成长性的新兴业务，初步形成产业集群。黑龙江人民广播电台的经营领域现拓展到广播剧、动漫配音、文化旅游、电子商务、绿色食品、教育培训、婚庆、演艺会展等新领域，截至2014年年底龙广广告收入实现4.3亿元，其他产业（不含广告）实现产值1.1亿元，传统广告产业与新兴产业配比调整为4：1。2015年11月26日，黑龙江龙广传媒股份有限公司在新三板挂牌上市。部分电台开始尝试营销分成模式，直接进入销售环节，比如无锡电台着力推进广播商城，涉足产品销售、仓储物流等领域，常规广告和活动营销收入比例达到8：2。徐州电台深挖建材、车险、美食等关联产业，通过专业栏目和主持人以及专家团、帮助团，把房地产销售渠道打通，再通过“看房团”把房产消费意向打通，实现利润分红。广播媒体的产业化探索从传统资源开发到新兴产业介入，从文化产业到实体产业，产业经营的范畴不断扩大，经营方式也越来越灵活。通过事业运营和产业化运作“两条腿走路”，推动电台结构调整和资源整合，正成为广播体制改革的趋势和方向。