数字化转型推动经营升级

广播的数字化转型指的是摆脱过去单纯依靠开路广播的传输方式，借助数字技术、互联网技术等新的手段，积极推动传统广播与新媒体的融合，实现广播传播形态的数字化、网络化，从而推动从内容生产到运营管理的全新升级。受政策、技术等多方面影响，我国数字广播的发展基本处于停滞状态，因而广播的数字化转型往往是指广播的网络化转型。

经过30多年沉淀，借由无线电波传输的开路广播迎来新的时代，其传输通道借助互联网有了新的突破。这一时期，广播与互联网的融合有了阶段性积累，表现在广播电台推出的一系列互联网产品以及对各类社会网络资源的积极利用。推进网络融合的过程中，广播行业本身继续进行着专业化、细分化的探索，基于受众需求的细分频率不断出现，节目与新媒体的联动增强。在台网融合、台网互动的过程中，广播媒体相继进行过网络营销、网络创收的尝试。早期的网站盈利尝试大多停留在探索层面，没有实质收益，进入移动互联网时期之后，部分新媒体运营和经营探索初见成效。

与此同时，互联网和移动互联网的崛起，使得企业的营销传播路径急速扩张，企业的媒体投放预算发生裂变，传统广播广告被分流。应对内外各种不利因素的挑战，很多电台加强了资源整合、统一经营的力度，但也有的电台审时度势，强调基层能动性的发挥，实行统分结合的经营方式。经过十几年的发展，广告代理制在广播界得到广泛应用，但是在具体的代理方式上各地出现了策略不同，迫于经营压力，整频代理和承包代理的现象有所增多。

新媒体对于传统广播的影响不仅体现在传输渠道拓展和传播形态的拓展，而且改变着传统广播的生存业态和产业链条。这一时期，广播媒体的多元化经营业态发生着潜移默化的改变，广播购物、版权运营、新媒体开发、金融投资等新的业态不断出现。经过几年快速发展，多家电台基本确定了以传统媒体业务为基础、以新媒体业务为发展方向的业务发展模式，一条较为完整的传媒产业链基本成型。

电台作为事业单位，长期以来实行事业体制事业化管理，在有效保障工作运转的同时，也存在着体制僵化、机制不活的问题。为了适应多元发展的新要求，更多的电台从建立现代企业制度的角度，努力实现体制机制的合理性构建，通过整合重组资源，实现“宣传与经营分开”，运营机制不断理顺。

总的来看，这一时期，广播经营呈现以下基本特点：第一，中国广播基本结束了以数量增长、规模扩大为特征的粗放式经营发展阶段，逐步步入以资源重组、结构调整和行业改革为核心内容的整合时期。第二，经由30多年的开垦，广播广告经营经历上一个阶段的高速增长后，进入平稳运行期。2009～2018年间，广播广告营业额实现了由71.9亿元到136.66亿元的翻倍增长（见表5.4），但是增长起落出现极大的不稳定性。第三，随着广播多元化经营的不断探索，产业收入形式逐渐从单一的广告、节目制作型收入转换至直接由用户交付产生的收入，如电视购物、视频点播、有声读物付费下载等，电台接触用户的方式在发生转变。^[26]

表5.4：2009～2018年我国广播广告营业额及增长情况

[1] CNNIC.第42次中国互联网络发展状况统计调查，2018（6）.

[2] 夏陈安，赵瑜.专业化生存：浙江教育频道的创新策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2004：27-28.

[3] 严文明，孙鹿童.国内私家车广播的现状与发展[J].新闻前哨，2013（9）：67.

[4] 据北京人民广播电台广播发展研究中心历年《全国广播跟踪调查报告》整理.

[5] 本报告由CSM媒介研究与中国电信传播研究中心联合发布，2009年8月.

[6] 该数据统计日期为2010年4月20日，根据龙广在线“广告查询”栏目下的相关数字计算得出。

[7] 李晓辉，陈博.e网情深[M].北京：中国广播电视出版社.2009：151.

[8] 郑洁.广播节目与微博融合现状分析及思考：以江苏地区广播节目为例[J].中国广播电视学刊，2013（3）：107.

[9] 快科技.2015微信用户数据报告：已覆盖中国90%以上的智能手机[EB/OL].（2015-06-02）[2017-01-12].http://news.ittime.com.cn/news/news_4840.shtml.

[10] 隋欣，孟凡培.传统广播电台的“微生存”研究[J].中国广播.2015（4）：77.(www.xing528.com)

[11] 应钢.浙江广电集团微信广告营销获利千万，他们是怎么做到的？[EB/OL].（2015-10-26）[2017-08-01].http://www.aiweibang.com/yuedu/60058925.html.

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[14] 应钢.浙江广电集团微信广告营销获利千万，他们是怎么做到的？[EB/OL].（2015-10-26）[2017-08-01].http://www.aiweibang.com/yuedu/60058925.html.

[15] 资料来源：北京人民广播电台发展研究中心，2015年全国广播跟踪调查报告，2016年3月。

[16] 数据引自阿基米德FM项目负责人王海滨于2016年8月在北京人民广播电台内部的讲座。

[17] 北京人民广播电台发展研究中心.2015年全国广播跟踪调查报告.2016年3月.

[18] 2009年10月，经国家广电总局批准，上海广电作为国内首家大型广电传媒集团实现制播分离、整体转企改制的试点，将原来的上海文广集团拆分为上海广播电视台和东方传媒集团。

[19] 金亚，裴建平，范国平.忆往昔 峥嵘岁月稠：改革开放后的上海广播广告[J].中国广播，2012（11）：76.

[20] 数据来源：根据中央电台对外公开发布的广告收入数字整理。

[21] 赵鸿洋.广播广告之“数、理、化”：黑龙江电台广告运营实践心得与解读[J].中国广播，2012（8）：19.

[22] 资料来源：北京人民广播电台发展研究中心，2015年全国广播跟踪调查报告，2016年3月。

[23] 周伟.电子商务崛起下的广播广告新机遇[J].广告人，2013（2）：39.

[24] 陈红.坚持科学发展 做出强势产业：黔西南人民广播电台台长张元华访谈录[J].新闻窗，2010（3）：8.

[25] 喻国明.产品为王：传媒产业竞争的新主旋律[J].当代传播，2008（2）：卷首语.

[26] 王求.两轮驱动，良性循环[J].中国广播影视，2012（10）下：10.