“桌面互联网”是指以桌面电脑为主要连接终端的互联网，主要以网站为代表性形式。国内广播网站始建于20世纪90年代，各大电台纷纷推进台网融合、台网互动的进程中，网站不仅深度参与内容传播，在宣传报道、品牌活动、节目互动等多个环节不可或缺，而且也为广播经营创新提供了条件。
1996年12月，珠江经济广播电台成为我国第一家实现上网播出的电台。两年之后，中央人民广播电台和中国国际广播电台相继建立了官方网站，此后广播网站建设呈星火燎原之势。经过十几年的发展，广播网站建设渐成规模，到2009年省会城市以上的电台基本上都建立了广播网站。根据《中国广播电视网站研究报告》（2009年8月），[5]当时我国共有广播电视网站397家，其中广播电台网站131家，广播电视综合网站104家，综合起来共有235家广播网站。2009年笔者曾抽取我国两个中央级电台、31个省级广播电台（含直辖市、自治区，不含港澳台），以及27个省会城市台等共计60家广播电台进行调研，发现直接或间接建有广播网站的电台占到调查总体的80%左右。
根据创建主体的不同，广播网站大概有几种情况：一是由当地广播电视总台（集团）创建，集广播、电视网站于一体，如火凤网（湖北广播电视总台）、山西视听网、武汉广电网；二是由电台创建专门的广播网站，比较典型的有陕西金号网、安徽广播网、湖南网络广播、龙广在线、合肥广播在线，北京广播网也属于该类别；三是由分频率独自建网，总台没有统一网站。
从网站的主体架构上看（见图5.2），大部分广播网主要由音频、视频、互动专区、增值服务、频率和节目以及主持人的展示几部分构成。绝大部分网站实现了广播节目的直播和点播，少部分开始进行视频内容的建设、音频资源的整合。基于网络的传播双向性，网站不同程度地设计了交互功能。2009年底以来，国内广播网站发生了一些新的变化，部分尚未建立广播网站的地方电台实现网站上线，一些网站实现改版扩容，还有一部分广播网站整合升级。广播网站的作用受到各地电台重视，网络编辑部都在既有条件下努力开发网站发展的新路径，积极开发视频播出服务，推出特色版块。部分地区通过统一协调统合全台频率资源、内容资源、品牌资源，集中在网站呈现，全力保障网络发展，还有一些地方的网络内容实现广播落地。
图5.2：电台网站的主体架构
首先，广播网站整合了电台资源，使得传播价值可视化。以往，企业选择投放广告前主要依靠代理公司介绍、电台品牌推介会以及相关宣传资料获知有关频率和节目的信息。广播网站的出现，给电台资源整合提供了极大的可能性，频率资源、节目资源、主持人资源、活动资源都被统一整合到广播网站这一平台之上，客户只要打开网站即可获得有关电台的全面信息，也可根据需要选择适合的频率、时段或活动。广播网站实现了电台资源的可视化，给广告营销工作带来极大便利。2010年，对近50家广播电台网站的调研发现，大部分广播网站均有“广告服务”“广告经营”一栏，除对广告部进行简要介绍以外，各频率简介、节目时间表、广告价格表一目了然。黑龙江人民广播电台的“龙广在线”更是独辟蹊径，曾尝试推出“广告查询”服务，只要按“系列台”“广告类别”“播出月份”等输入检索要素，即可点击收听广告。截至2010年4月，该版块已收集黑龙江电台七个系列台不同时期的广告4721条，[6]方便了企业跟踪自身广告投放进度及效果。
其次，广播网站可轻松实现品牌再传播，放大广告效益。通过网站栏目的设置规划，可以对已播或再播广告进行二次宣传，提高广告投放附加值。有的广播网站以“经典案例”“荣誉客户”等形式，对企业进行网络宣传。湖南网络广播经济频道开设“我要投广告”专栏，不仅对电台广告分类按行业、时段、节目等进行了详细介绍，而且专门开设“投放广告分析”专区，对中国工商银行、上海大众等客户进行已投广告分析，在“电台广告文案”专区则对光大银行的系列广告文案进行了展示。不得不说，上述客户在获得传统广播广告传播的同时，也获得了网络传播机会。(www.xing528.com)
此外，由于不受时间和空间的限制，网络广告和广播广告能够形成目标受众、表现形式、投放地域等方面的互补，如广播适合在本地集中投放的广告，网络更适合全国性的、低成本的广告，两者定位不同，可以优势互补。既能为广告客户提供增值服务，也能增强彼此的广告竞争力。
值得一提的是，网站在吸收广告方面有着自己独特的优势。借助专业的网络统计软件，用户特征易于掌握，能够增强广告投放的针对性；通过广告点击量、浏览量监测，能够及时跟踪和衡量广告效果；多种广告形式可供选择，交互性强。这些特点都是传统广播广告无法企及的。
中国广播网、国际在线两大中央级电台网，以安徽广播网、北京广播网为首的省级广播网、部分省会电台网陆续进行了广告经营的尝试，并配合网站的升级改版加大了广告营销推进力度。
从经营方式来看，广播网站广告经营主要存在两种途径：一是自营，由广播网营销部门与客户直接接洽，完成从销售到创意、制作、挂网等一系列过程。据安徽某广播网站负责人介绍，他们的广告业务主要来自客户主动联系网络部；二是沿用广告代理制，委托专门的公司代理网站广告，如北京广播网选择专业的网络广告公司代理广告，北京飞线互动通信技术有限公司即为其2009年度代理商。[7]值得注意的是，广播网站广告的创意制作大都由网站自己完成，根据客户要求提供专项定制服务。
广播网站的广告主要有以下几类：一是常规网络广告，包括横幅广告（通栏、半通栏）、旗帜广告、文字链接、按钮广告、画中画、视频等；二是特殊网络广告，如赞助、冠名（频道冠名、BBS版块冠名、活动冠名）；三是植入广告，即内容合作，将产品信息与网站内容有机结合，以文字、游戏、节目等多种形式呈现。另外，部分网站还推出有效增值服务，如中国广播网推出邮箱广告。以上广告类型又因位置不同区分出优劣与否，如首页、一级频道、二级频道、内容页等。优势广告资源多集中在流量大、点击率高、互动踊跃的版块，以北京广播网为例，“广播回放”“实时广播”“听吧”“论坛”“博客”等频道被列为一类广告资源。因网络广告发挥空间较大，不同广播网站的广告类型不尽相同。
从广告价格的制定来看，受到广告类别、位置、尺寸等多个因素影响，并与网站对自身价值的评估密切相关。从时间单位来看，广播网站的定价也没有统一的标准，同样类别的广告有的以天计价，有的以月计价，有的则按小时计价。以首页横幅广告为例，国际在线以天计价，北京广播网以周计算，安徽广播网则按月收费。国际在线规格为975×85（Pixels）的首屏通栏广告定价为3万～4万元/天，湖南网络广播规格为778×100（Pixels）的首页通栏广告定价为3388元/天。规格不一，提供的服务或有差别，因而广告价格也没有统一标准。
总体而言，广播网站广告有三个较为鲜明特点，一是广告类型沿用网络媒体的广告形式，自身创新的不多，网络媒体盛行的富媒体广告在广播网站还不多见；二是缺乏系统规划，大部分网站只有简简单单的一张价格表，对网站广告经营的规则和程序缺乏介绍。在这方面，湖南网络广播做得比较好，它曾以专题页面的形式分“用户分析”“广告优势”“广告形式”“广告报价”等六个方面对该网站的广告经营进行了全面展示，尤其是有针对性地提炼了湖南网络广播的独特优势；三是鉴于广播网站的影响力相对较小，广播网站广告定价明显低于门户网站和新闻网站，如新浪网、新华网。
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