中国广播经营变迁：规模扩张进一步专业化

专业化是广播媒体在适应社会变化、深入认识广播传播规律的过程中做出的选择。^[18]伴随中国消费市场的深刻转型，市场营销模式产生重大变革。20世纪90年代末，消费者市场进入“细分”时代，分众的趋势越来越明显。整个消费市场正在从“大众”继续向“分众”而后“碎片化”发展。广播专业化的深入推进契合了消费结构转型的大背景。广播频率的细分化越来越细致，不仅仅是内容上的区分，更多地体现在传播的形式，即使是同一类型的电台，其定位也千差万别。

经过前20年的探索和积累，这一时期的广播经营进入了发展成熟期，广播专业化改革的成效得到体现。从广告经营来看，自2000年开始中国广播广告创收重新提速。2000年全国广播广告营业额为15.2亿元，同比增长21.6%，2001年全国广播广告营业额为18.28亿元，同比增长20.28%，超过报纸、电视等媒体广告的增幅，2001年广告过亿元的电台已有三家，有的广播频率保持翻番增长势头。广播的快速发展引起国家管理部门的注意，2002年12月国家广电总局在广州召开了全国广播工作座谈会，这是改革开放以来第一次召开的专门研究广播工作的全国性会议。2003年1月，全国广播影视工作会议正式确立2003年为“广播发展年”。“广播发展年”提出后，广播界改革热情高涨。自2000年到2005年，我国广播广告营业额连续六年保持20%左右的增长，2006年的增幅甚至达到41.17%。2003年我国广播广告营业额为25.57亿元，到2008年达到68.3亿元，完成“五年翻一番”的预期目标（见表4.5）。

表4.5：1999～2008年我国广播广告营业额及增长情况

具体到单个电台，各地电台均迎来了电台广告经营的高峰。以江苏电台为例（见表4.6），自1999年起广告创收进入了一个飞速发展时期，1999年全台五个频率的广告创收仅为1956万元，2000年创收达3200万元，增幅63%；2001年，广告收入猛增到4256万元，比2000年又增长了33%；2002年，广告经营实际完成6236万元，比2001年增长47%；2003年广告创收增至8160万元，增幅31%；2004年广告收入超亿元。^[19]自2000年到2008年，北京电台广告收入经历了从1.79亿元到6.2亿元的增长，年均增长率17.3%，最高达到35.7%，创造了广播发展的奇迹。

表4.6：1999～2004年江苏电台广告收入增长情况

与广告蓬勃发展的势头相呼应，这一时期广播媒体迎来了多元化经营的又一次高潮。从节目时段价值的开发到节目市场的培育，再到利用频率品牌资源开展产业延伸，并积极开展“三跨”经营，广播媒体的经营探索突破传统的广播范畴和地域局限，开始有意识地进行跨界合作，并积极利用社会资源，标志着其经营理念和经营水平上升到新的高度。

广播的产业化运营成为焦点，学界对广播的关注达到高潮，业界从业者也开始进行实践总结。《八千里路云和月—北京交通台广告经营实录》（汪良，2002）、《寻找广播榜样—北京音乐广播十年历程的理论关注》（丁俊杰、邵军，2003）、《广播的创新与发展》（胡正荣、曹璐、雷跃捷，2004）等一批理论著作相继问世，研讨广播发展和经营问题的论文数量在这个时期也出现数量上的激增。除了业界举办的各种研讨会，学界也开始就广播发展进行专题研讨。北京广播学院广播电视研究中心联合北京广播学院新闻传播学院于2003年9月26～28日在北京举办了“广播创新与发展”研讨会，来自全国各地几十家广播媒体的代表共聚北京，就广播的创新与发展展开研讨。2000年，北京广播学院广告学院进行了“电波集团化”课题研究，访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管，同时向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长发放了“关于广电媒介经营发展战略的问卷调查”，2002年完成《中国广播产业报告》，2005年出版《中国广播产业报告—产业发展与经营管理创新》。在电台内部，开始密集讨论广告经营、制播分离、跨地域运作以及资本进出等产业经营问题。2002年以后的三年间，北京电台开展了《中国传媒行业的现状与资本运作分析》《各地电台节目市场以及合作意向》《广播市场及跨地域合作调研报告》《国内广播节目工作室现状调查》《广播的制播分离与产业化发展》系列调研论证，并于2004年推出国内广播界首个产业发展五年规划。

1999～2008年这十年是我国广播发展的黄金时期。一方面，广播专业化步入了成熟发展期，各地广播市场不断细分，“目标市场”概念被广泛应用到传播实践中；另一方面，广播经营厚积薄发，迎来了创收规模和经营范围的不断扩展。总的来看，这一时期的广播经营呈现如下特点。

第一，广播专业化的深入推动广告经营模式的调适和改进，与此同时带来广告创收的迅速攀升。第二，这一时期，广播多元化经营呈现出强烈的规模化倾向，经营实力和经营范围逐步扩大，开始向产业集团过渡。第三，多元化经营的性质发生改变，事企分离的意识萌发，原来的台属企业、台属公司、各系列台所属的第三产业、小公司、小机构统一归到广播公司，由原来的“事业办企业”变为“企业办企业”。第四，各地电台经过多年的摸索，已不再简单效仿其他电台的经验和做法，而是结合本台的具体实际做出适合当地市场的经营策略选择。第五，前有业界行为活跃，优异市场表现，后有国家重视，学界掀起研究热潮，广播经营成为焦点，形成产业实践与学界研究交相呼应的一段高潮。第六，广播进入激烈竞争的时代，这种竞争不再是简单的节目内容、节目形态以及主持人之间的竞争，而是达到了更高的层次，即栏目品牌与频率品牌的竞争。这一时期，各地电台相继启动品牌工程建设，各专业广播围绕频率定位开展品牌推介和营销活动，打造频率品牌形象，基于频率品牌资源产生的音乐广播产业和交通广播产业是品牌化经营的典型案例，品牌化经营是频率专业化发展到一定阶段所产生的一种更高层次的经营理念。

[1] 希利亚德，基思.美国广播电视史[M].秦珊，邱一江，译.北京：清华大学出版社，2012（7）：304.

[2] 黄艳秋，杨栋杰.中国当代商业广告史[M].郑州：河南大学出版社，2006：137.

[3] 1998年，第九届全国人民代表大会第一次会议通过国家机构改革的方案，确定了国家减少财政拨款的时间表，即从1998年起要逐年减少拨款的1/3，三年后媒体完全实现自收自支。此次会议决定，国家今后对包括广播电视在内的大多数事业单位，将逐步减少拨款，三年后这些单位要实现自收自支。资料来源：黄艳秋，杨栋杰.中国当代商业广告史[M].郑州：河南大学出版社，2006：141.

[4] 丁俊杰，邵军.寻找广播榜样：北京音乐广播十年历程的理论关注[M].北京：北京广播学院出版社，2003：19.

[5] 中广网.回顾2003广播发展年[EB/OL].（2004-01-07）[2016-12-01].http://www.cnr.cn/tbtj/200401070358.html.(www.xing528.com)

[6] 谭天，赵敏.中国广播亟待第三次升级转型：破解广播发展困局的思考[J].新闻记者，2012（10）：39.

[7] 赵多佳，许秀玲.内容 受众 传播：广播专业化概论[M].北京：中国国际广播出版社，2008：157.

[8] 谭天，赵敏.中国广播亟待第三次升级转型：破解广播发展困局的思考[J].新闻记者，2012（10）：39.

[9] 2001年4月，上海文化广播影视集团成立，上海人民广播电台和上海东方广播电台作为两个平行的电台被纳入，上海文广集团取消了电台建制，直辖各套频率，十套广播频率分六个部门进行管理.

[10] 汪良.广播改革三十年[M].北京：中国广播电视出版社，2013：200.

[11] 数据来源：根据各类公开出版物整理。

[12] 汪良.竞争与博弈[M].北京：新华出版社，2007：101-102.

[13] 汪良.传媒产业化之我见[Z].“第二届中国传媒业博览会暨传媒峰会”发言，2004年11月5日.

[14] 丁志文，张燕梅.如何有效经营广播产业：2003年“广播产业发展高层论坛”[J].中国广播电视学刊，2004（1）：25.

[15] 相关情况和数据由调研所得.

[16] 李丹.依托媒介资源 开拓交广产业[J].中国广播，2006（12）：8.

[17] 马涛.广播业：静悄悄的革命[J].媒介，2006（1）：44-47.

[18] 谭天，赵敏.中国广播亟待第三次升级转型：破解广播发展困局的思考[J].新闻记者，2012（10）：39.

[19] 丁俊杰，黄升民.中国广播产业报告：产业发展与经营管理创新[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：195.