中国广播经营变迁：全面深化改革，起源与规律

系列台初创仅仅是在整体上完成专业化的布局，根据广播的不同社会功能，将各类节目按频率进行了分类，频率总体突出服务功能，但是无论是从频率定位还是节目设置来说还没有完成细分。早期的“系列台”并不是严格的专业台概念，而是稍有侧重的专业台，它的变革，形式大于内容。^[4]世纪之交，广播媒体的专业化改革在全国范围内不断向纵深推进，表现在“专业台”概念的强化，专业化改革在地理范围和改革深度上的双向拓展。

率先完成系列台布局的电台不断针对各台运行中的问题进行调整。一是将频率间的差异化定位进一步区分，明确各自的目标定位，如1999年北京电台提出“红绿灯”原则，严格界定各专业广播的所属领地，2001年又提出“绿地理论”，协调各专业台主打内容和协调内容的比例关系。二是根据社会发展的需要，适时调整频率定位，如江苏电台在原有新闻综合台、经济台、文艺台等系列台的基础上，开设健康频率和旅游频率，北京电台先后把儿童台合并到教育台，把教育台改型为首都生活台，撤销生活台，建立体育台，持续优化频率资源配置。1998年，开播已经八年的经济广播在竞争中渐渐失去优势，北京电台曾尝试以财经为核心内容，聚焦股市汇市以吸引中小业主和投资者，2003年根据“绿地理论”，缩小财经内容，扩大综合节目比例，但收听率仍不理想。2005年3月，经济广播改为城市服务管理广播，改变了频率定位，激活了频率资源的价值。

一直以来，国家电台肩负着传递国家大政方针、引导舆论的重大责任，对节目采取谨慎改革的态度，此外由于覆盖全国，听众群大，危机感不强，距离天津、上海、北京等地省级电台进行系列台布局十几年后，作为国家电台代表的中央电台才开始“破冰”，开启了专业化改革大幕。2002年起，中央电台实施“频率专业化、管理频率化”为核心的改革，完成了原有节目的重新定位，陆续推出了九套专业化频率，第一套是新闻综合频率，呼号“中国之声”；第二套为经济信息频率，呼号“经济之声”；第三套是以流行音乐为主的音乐频率，呼号“音乐之声”；第四套是城市生活服务频率，呼号“都市之声”；第五套是以新闻为主的对台湾广播频率，呼号“中华之声”；第六套是以方言和文艺为主的对台湾广播频率，呼号“神州之声”；第七套是用普通话和粤语对港澳和珠江三角洲地区广播频率，呼号“华夏之声”；第八套为少数民族语言广播频率，呼号“民族之声”等，对节目进行重新定位的目的是使其服务对象更明确，节目更有针对性。紧随其后，国际电台也陆续推出了轻松调频、劲曲调频和环球资讯广播三套专业广播。2003年1月，全国广播影视工作会议将当年确立为“广播发展年”，要求加快广播频率专业化、节目对象化步伐，省级以上电台要按照频率专业化的要求，推出具有特色的专业频率品牌，同时每个频率都要打造出两个以上叫得响的特色节目品牌，力争广播收听率有一个较大提高。“为促进这项工作，要改革现有广播评优办法，不但要评优秀节目，还要评选优秀频率。”^[5]此次会议前后，广播频率专业化改革在全国迅速铺开，广播频率布局和节目形态发生了比较大的变化，广播的贴近性进一步得到体现，收听率不断提高，影响力逐步扩大。

频率专业化进一步向纵深发展，还表现为类型化电台的出现。2002年，中央电台推出的音乐之声称得上是内地第一家类型化的格式化音乐电台，它以播放流行音乐为主，音乐和主持人语言有严格的比例限制，节目以两小时为一个段落。自此之后几年时间里，国内涌现出大连音乐台等20多个格式化音乐频率。格式化编排起源于受众需求，也借鉴了国外的成熟经验。格式化编排不仅出现在音乐类型台，同时出现在新闻频率当中。2005年开播的国际电台环球资讯广播属于全新闻广播定位，采用了格式化的编排方式，以一小时为单位，每小时又分为若干内容版块，全天即时滚动播出最新鲜的新闻资讯。国内其他一些打出全新闻广播旗号的电台也都根据自身情况对这种编排方式进行了借鉴，采取了半格式化的编排方法，如上海东广新闻台、杭州新闻广播和江苏全新闻调频等。(www.xing528.com)

市场细分理论是20世纪50年代由美国市场学家温德尔·斯米提出的，它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同的顾客群体。市场细分理论对传媒的重要影响是使传播者开始关注被传播者，在关注受众需求的过程中对受众做出分类。当电台开始对内容生产进行专业化的分工后，受众细分理念也开始进入广播业的视野。

1999年，“目标听众”概念在广播专业化办台的过程中被提出，频率的目标市场定位越来越明确，如北京电台经济广播最初确立以炒股、炒股汇的人群为频率的目标听众，2000年又将目标听众更加明确定位在中小投资者。随着广播收听市场的竞争进一步加剧，受众细分由原来的以时段、栏目为单位转移到整频率布局，各频率根据目标听众的生活习惯、出行规律、口味偏好进行节目设置、编排和风格打造，如音乐广播明确以18岁到35岁为目标受众群，交通广播以司机和乘车人为目标听众，体育广播的目标听众是体育爱好者、体育迷、球迷。对受众市场、受众行为的追踪和研究被提到前所未有的高度，广播电台开始借助第三方市场调查公司的力量开展广泛深入的受众调查，从最初开展不定期的定性调查转向一年365天的实时监测，“收听率、市场占有率备受关注”，听众构成越来越受到重视。电台内部开始设立专门的节目研发和数据分析部门，通过定期分析为频率定位和节目编排提供服务。随着频率专业化的不断发展，部分电台开始借鉴企业经验，将广播节目视作产品，进行系统化的流程改造，改变过去“节目制作—节目播出”的简单生产模式，将广播节目生产划分为“节目研发—节目生产—节目质量控制—广告销售—听众服务—市场监测和研发”的循环模式，节目的标准化生产链条不断廓清。