中国广播经营变迁实践思考与阶段特征

同20世纪60年代的美国广播一样，我国广播在激烈的媒介竞争中意识到“分众”的重要性，以内容资源分野为依据将频率进行了划分。系列台的面世是广播媒体走向“分众传播”的标志，从原来没有明确的受众指向，内容上什么都有、什么都做，到集中于某一领域，每个专业台确立各自的专业定位，各具特色。系列台初创时期，节目的主要特色是突出服务性。以经济报道为例，“占有经济报道或者节目相当比重的信息类内容以其独特的服务功能为广大受众所接受。这些报道的服务功能集中体现在为企业开展经营、了解市场动态、方便百姓的衣食住行上”“一些有针对性的市场分析、新闻述评、企业经营的诀窍，帮助百姓解决生活难点的消费热线、生活热线等”都将广播节目的服务性体现出来。^[37]这一时期的系列台布局中，各地电台大都采取了保留一个综合台，然后发展多个专业台的方法，如新闻台是“从事新闻宣传的综合台”，教育台是“从事教育宣传的专业台”，交通台是“专门从事交通宣传的专业台”等，一方面保证主要的宣传功能，另一方面构建多层次、多功能的系列电台。从对珠江经济电台的简单模仿到构建多层次、多功能的系列电台，广播系列台的创建满足了不同类型的听众多方面的需要，同时也使听众在同一时间里可以选择收听不同内容的广播。

广播专业化改革的推进为广播媒体经营创造了良好的条件。国家工商行政管理总局统计数据显示，1989年我国广播广告营业额为7500万元，到1998年广播广告营业额达到13.3亿元。短短十年间，广播广告经历了破亿、破十亿的增长，年均增长率为36.8%，其中1993年广播广告营业额的增长率高达75.42%（见表3.6）。以广播事业为核心实行多种经营的产业化思路浮出水面，“立足本行，开拓市场”“办企业，搞实业，抓好三产促事业”“围绕事业办实业，办好实业促事业”等理念被很多电台接受。“产业集团”雏形初现，如上海广播电视发展总公司已涉足国际经营，北京广播发展总公司逐步发展成为拥有七个分公司、固定资产和实有资金超过1500万元的企业，南京市电台雷迪欧经济发展总公司的业务涉及广告、特种印刷、房地产、技术开发、信息经营等方面。

表3.6：1989～1998我国广播广告营业额及增长率

广播电视系统内的财政状况出现了“具有战略意义的历史性转折”，经营创收开始超过财政拨款，成为电台收入的重要来源。1992年南京电台的经营收入是财政拨款的四倍，被列为江苏省观点系统创收典型。1994年北京电台创收毛收入达到2800万元，是1990年的七倍。电台依靠自身实力的增长，不断更新技术设备，提高发射功率，到20世纪90年代中期，我国广播的技术装备与发达国家广播业的差距不断缩小。电台从一个行政事业单位成功地向市场经营单位过渡，“逐步把电台由单纯的宣传事业型变为事业经营型”“把电台逐步纳入事业单位企业化管理的轨道”这样的提法不断被强调。

“在经济领域由双轨并行向单轨运行过渡的同时，广播电视的转轨变型也在悄然进行，呈现出产业化、社会化的趋势。”“从政府的‘怀抱’扑向‘市场’的海洋”，是对这一时期广播经营主线的生动描绘。1989年以来，顺应广播传播架构的改变，广播媒体在经营上有如下进展：第一，广告经营进入新的阶段，创立了新的经营机制和经营方式；第二，“以节目养节目”的方式在全国范围内展开，合办栏目成为多地电台创收的重要方式；第三，信息经营突破时段资源开发的局限，进入创建企业实体的阶段，印证了上一时期业界对有偿信息服务前景的预言；第四，依托电台主业创办的“三产”企业是电台投身市场经济的初步尝试，为下一步经营积累了宝贵经验；第五，广播系统内部对经营创收的认识达到新的层次，意识到“搞好经营创收是社会主义广播电视的基本职能，是题中应有之义”，“只有搞好经营创收，才是广播电视系统从根本上实现自我生存、自我武装、自我发展的必由之路”。在电台内部，产业意识逐步形成，宣传、事业、经营创收一起抓的观念得到普遍的认同；第六，从单个电台来看，北京电台由于社会形势等多种因素，系列台布局启动较晚，但充分吸取了广东、天津、上海等地的经验和不足，进行了充分论证研讨，所以系列台布局推进迅速，且“权力下放”最彻底，在其他台成立编辑部或编辑室辖管系列台时，北京电台设立“台中台”制度，用“台长”取代“编辑部主任”，使其从负责单一宣传任务变为宣传、经营、管理多手抓，极大地解放了生产力，为此后其十几年的快速发展奠定了基础。

如果说上一阶段广播改革主要目的是服从于国家战略的转移，以服务经济建设宣传为主要目标，这一时期的广播媒体则在生存压力和政策导向等多重因素的推动下，一边探索履行宣传职责的路径，一边积极投身市场，走上了介入商品经济的道路，努力寻找社会效益和经济效益的结合点。“社会主义商品经济的观念、规律已渗透到广播领域”，经济台、音乐台、文艺台等系列台的出现，使电台全面介入社会经济活动和人民大众生活。无论是广告的深入，联办、赞助节目等有偿信息服务的发展，还是第三产业实体的创建都是广播媒体适应、反映、服务商品经济的体现。

[1] 张斌.“自己走路”三部曲：从中央台看中国广播改革创新的历史沿革[J].现代传播，2007（4）：55.

[2] 汪良.广播改革三十年[M].北京：中国广播电视出版社，2013：61.

[3] 张斌.“自己走路”三部曲：从中央台看中国广播改革创新的历史沿革[J].现代传播，2007（4）：55.

[4] 14个经济台的正式开播时间：珠江台是1986年，上海台是1987年，天津、长江、楚天、郑州、重庆、沈阳6个台是1989年，北京、河南、浙江、辽宁、南京五个台是1990年，四川重庆台是1991年。其中，珠江（广东）、浙江、上海、天津、北京、辽宁、河南、楚天（湖北）、四川九个台是省一级经济广播电台，重庆、长江（武汉）、南京、沈阳、郑州五个台是市级经济广播电台。资料来源：何光.拓宽广播改革的思路：在《全国经济广播电台研讨会》上的总结发言（摘要）[J].中国广播电视学刊，1991（5）：4.

[5] 宋银章.蓬勃发展中的天津广播电视：适应市场经济发展走一市多台的广播改革之路[J].中国广播电视学刊，1993（8）：94.

[6] 宋银章.蓬勃发展中的天津广播电视：适应市场经济发展走一市多台的广播改革之路[J].中国广播电视学刊，1993（8）：93.

[7] 除了上海人民广播电台的改革，在浦东开发开放形势的影响下，上海市第二家省级电台：上海东方广播电台于1992年10月成立，形成了与上海人民广播电台的同城竞争，被称为“东方旋风”现象.

[8] 宋银章.蓬勃发展中的天津广播电视：适应市场经济发展走一市多台的广播改革之路[J].中国广播电视学刊，1993（8）：96.

[9] 吕浩才.在加快“两个转变”中谋求发展[J].中国广播电视学刊，1996（12）：69.

[10] 吕浩才.关于广播改革的几点思考[J].中国广播电视学刊，1994（10）：39.

[11] 吕浩才.在加快“两个转变”中谋求发展[J].中国广播电视学刊，1996（12）：69.

[12] 丁俊杰，黄升民.中国广播产业报告：产业发展与经营管理创新[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：213.

[13] 汪良.竞争与博弈[M].北京：新华出版社，2007：41.

[14] 赵多佳，许秀玲.内容 受众 传播：广播专业化概论[M].北京：中国国际广播出版社，2008：19.

[15] 金亚.忆往昔 峥嵘岁月稠：改革开放后的上海广播广告[J].中国广播，2012：75.

[16] 根据现代广告杂志社所编《中国广告业二十年统计资料汇编》数据整理。(www.xing528.com)

[17] 根据各类公开出版物数据整理。

[18] 范鲁彬.中国广告30年全数据[M].北京：中国市场出版社，2009：78-79.

[19] 丁俊杰，邵军.寻找广播榜样：北京音乐广播十年历程的理论关注[M].北京：北京广播学院出版社，2003：91.

[20] 范鲁彬.中国广告30年全数据[M].北京：中国市场出版社，2009：78-79.

[21] 李向阳.抓住机遇，发挥优势，加速广播电视事业的产业化进程：在全省广播电视系统经营创收工作座谈会上的讲话[J].视听界，1993（S2）：10.

[22] 吕浩才.广播经营创收之我见[J].广播电视信息，1996（5）：9.

[23] 宋银章.搞好服务创收是进行广播宣传工作改革一个重要方面[J].中国广播电视学刊，1990（6）：54.

[24] 1988年北京电台的财政拨款为289万元，经营创收达327万元。资料来源：北京人民广播电台编.北京人民广播电台志1949-1993[Z].内部印刷，1999（7）：177.

[25] 相关数据根据汪良所著《竞争与博弈》（2007年）及北京人民广播电台所编《岁月如歌：纪念北京人民广播电台建台60周年》（2009年）整理.

[26] 李向阳.抓住机遇，发挥优势，加速广播电视事业的产业化进程：在全省广播电视系统经营创收工作座谈会上的讲话[J].视听界，1993（S2）：7.

[27] 张发龙.拓展广播功能，兴办信息产业：访湖北人民广播电台“中广新闻传呼台台长康壮志”[J].中国广播电视学刊，1995（7）：6.

[28] 陈素白.转型期中国城市居民广告意识变迁研究[M].厦门：厦门大学出版社，2011：57-58.

[29] 李向阳.抓住机遇，发挥优势，加速广播电视事业的产业化进程[J].视听界，1993（S2）：10.

[30] 余虹，邓正强.中国当代广告史[M].长沙：湖南科学技术出版社，2009：引言第3页.

[31] 李向阳.抓住机遇，发挥优势，加速广播电视事业的产业化进程：在全省广播电视系统经营创收工作座谈会上的讲话[J].视听界，1993（S2）：6-7.

[32] 蔡革文.发展中的南京电台经济实体[J].视听界，1992（2）：15.

[33] 吕浩才.广播经营创收之我见[J].广播电视信息，1996（5）：9.

[34] 付三军.1978-2008年中国广播传媒经营管理演变探究[D].华中科技大学硕士论文，2008（6）：50.

[35] 孟小林.经营创收工作是广播电视系统的一项重要改革[J].中国广播电视学刊，1990（12）：49-52.

[36] 宋银章.搞好服务创收是进行广播宣传工作改革的一个重要方面[J].中国广播电视学刊，1990（12）.

[37] 赵多佳，许秀玲.内容、受众、传播：广播专业化概论[M].北京：中国国际广播出版社，2008：31.