这一时期，我国国民经济消费继续呈现结构性的变化，直接反映到广告投入上。自1990年起，我国广播广告总投入呈现逐年增加的趋势（见表3.2），生活资料广告在广告总投入中的占比最高，年平均维持在62%以上，自1995年起在70%上下浮动。生产资料广告投入占比不断下滑，自1996年起降至10%以下。其他投入占比逐渐超过生产资料投入占比，达到30%左右，成为广播广告投入的重要来源。
表3.2：1990～1998年我国广播媒体广告投入情况[18]
续表
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从具体客源分布来看，食品、医药和家用电器是广播广告投放比较集中的行业（见表3.3）。随着人们生活水平的提高，化妆品广告也不断增多，1995年起医疗服务广告投放逐年增加。改革开放初期，客户的广告投放策略大多还停留在感性认识阶段，对于是否应该在某个媒体上投放广告、投放多少广告、怎么投放这些问题大多凭借主观经验。各地音乐广播最初出现的几年，广告客户因为看到调频广播优质的声音效果和音乐节目的雅俗共赏性，热衷于在音乐电台投放广告。但是，经过几年的发展，特别是20世纪90年代中期以后，随着广播频率的日渐增多，客户的广告投放策略开始趋于理性，不断加强对媒介广告效果的研究。客户往往在投放广告之前就详细了解某个媒体的收听率、欣赏指数和受众构成等诸多情况，用量化的数据使自己的广告投放更加科学化。[19]
表3.3：1994～1997年广播媒体广告投入情况（单位：万元）[20]
从广告形式来看，随着个体经营能量的释放，广播频率在开展广告经营的过程中不断调整广告产品和价格。这一时期的广播广告已经细分出“常规广告”和“特殊广告”两种类型。“常规广告”以15秒和30秒广告为常见形式，全天按时间先后划分为A、B、C、D、E、F等若干时段版块，不同的版块不同价格。以1996年北京交通广播的广告价格表为例，A段常规广告包括9：10、9：30、10：00、10：30四个点位，30秒广告价位为1200元一次，15秒广告价位为700元一次。F段常规广告含18：55、19：30、20：10、20：30四个点位，30秒广告价位为500元一次，15秒广告价位为300元一次。“特殊广告”分为挂牌广告、报时广告、台标广告、企业直播、现场直播、有奖竞猜、合办栏目等，价格通常按月计算。
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