中国广播经营变迁:综合台时期的成功经验总结

改革开放之初，广播频率资源比较匮乏，大多数电台只有一套或少数几套频率，且大都为中波台，当时“频率”概念还不突出，主要是以“套”来代称电台节目情况，如“一套”“二套”“三套”，每套节目在内容上没有明显的区分，大都是大而全或小而全，呼号都是“××人民广播电台”，即所谓的“综合台”。这一时期的广播媒体是典型的大众传播媒体，各个频率的目标对象是面向社会各年龄段、各职业人群，对象宽泛。当时，电台还没有系列台，只有各个节目部，是以节目性质划分部门的，比如新闻部、农村部等，这些部门负责所有频率与之相关的内容。

多年来，广播一直靠国家拨款过日子，始终为经费不足所困扰。广播经营的恢复使这种状况有了一定的改善，成为广播“自己走路”和“走自己的路”的重要标志。从1979年到1988年，在上海、广东、北京等地电台的率先示范下，中国广播广告走过了原始积累期。这段历史虽然没有创造出惊人奇迹，但却坚定了经营的方向，培养锻炼了一批经营人才，并逐步建立起广告经营体系，为今后广播经营的发展奠定了基础。1983年我国广播广告的营业额仅为1806.9万元，到1988年营业额达到6383.7万元，广播广告经营单位达到442户。

表2.2：1983～1988年中国广播广告营业额及增长情况

根据《中国统计年鉴》数据，1978年我国广播电台仅有93座。1983年，广播电视部召开第十一次全国会议，做出“四级办广播电视”的重大决策，除中央和省一级广播电台以外，凡是具备条件的省辖市和县也可以根据当地实际情况开办广播电台，此后五年间全国普遍兴起办广播、电视的热潮，中国广播媒体开始了数量和规模上的大发展，每年增幅达30%以上。^[40]截至1988年，我国广播电台有461座，比1982年增长2.9倍，收音机的拥有量为2.6亿台（见表2.3）。在这几年里，调频广播的发展也相当快，调频广播电台从1982年的124座发展到1988年的465座，基本上形成了全国的调频广播网。农村的有线广播经过整顿，到1988年全国农村有线广播的通播率保持在71%以上。^[41]

表2.3：电台的发展和收音机社会拥有量的增长表^[42]

广播媒介的变化不只是数量上的增加，更重要的是经费来源、管理体制和内部的组织结构发生了深刻的演变。在计划经济体制下，广播一直属于“事业单位事业型管理”，和政府机关一样，一切费用依靠政府财政拨款，实行全额预算管理，不从事任何盈利性质的商业活动。1979年以来，电台在一定范围内进行盈利活动。最开始经营创收仅仅是弥补国家经费不足的一种补充，但到80年代中期以后，经营创收很快成为电台的一项重要经济来源，各项新技术的装备以及办公设备都不同程度得到创收资金的支持，电台从单纯依靠财政拨款向财政拨款和自我积累相结合的方向转变。1982年5月，国务院部委机构实施改革，宣布撤销中央广播事业局，成立广播电视部，随之各省、自治区陆续改设广播电视厅，直辖市设广播电视局，在职能分工上，部、厅、局主要负责宣传和事业管理，电台直接承担宣传任务。全国广播系统陆续改变了长期实行的局台合一的管理体制，电台有了更多的经营自主权，很多地方以“财务包干”为由实行独立核算。以北京电台为例，1988年1月北京电台与北京市广播电视局签订了一份为期三年的承包合同。合同规定，电台今后实行财务包干，政府第一年拨款210万元，以后年递增3%，年支出差额由计划外收入补偿。“一切费用依靠政府财政拨款的日子，从此宣告结束，电台从此进入新的发展阶段。”^[43]从1979年到1988年，电台内部的机构设置发生了一些变化，突出的表现是部门不断增多，以北京电台为例，1979年电台内部设有一室七部，到1988年增加到四室十部一台（见图2.1和图2.2）。

图2.1：1979年北京电台内部机构设置

图2.2：1988年北京电台内部机构设置

不过，这一时期，广播广告的经营基础是薄弱的。1979～1982年的四年间，国家尚未实行广告行业数据统计制度，但从多个公开渠道搜集的单个电台的经营数字大可窥见当时的广播广告经营境况。从1979年3月成立广告部到当年年底上海电台实现广告创收25万元；1980年1月，中央电台正式开展广告经营活动，当年收入63万元；1980年5月，河北电台开始接受广告，主要依靠上门来的广告，到1980年底年广告收入才600多元；广东电台1980年的广告创收为35.7万元；北京电台1983年广告收入只有15万元。到1988年，全国广告经营额为14.93亿元，其中报纸广告营业额为5.01亿元，占比33.5%，电视广告营业额为2.56亿元，占比17.07%，期刊广告营业额为0.71亿元，占比0.46%，广播广告营业额最低，为0.64亿元，占比4.3%。

总的来看，广播经营的恢复期有以下几个特点：

第一，广播经营在商品经济复苏的大环境下得以恢复。十一届三中全会以后，随着国民经济的调整和各项改革的深入，我国的商品流通市场逐渐得到了恢复。小商品价格的逐步放开，促进了贸易货栈、各种联营商店、小商品批发市场、农工联合企业等多种经营形式相继出现，城乡农贸市场有了很大发展。1981年，全国各类经济类型的商业、饮食业、服务业网店达到329.9万个，比1978年增长了1.5倍。除了国营商业以外，集体和个体商业也都发展起来，成千上万各种性质的新企业的诞生催生了对于市场供求信息的沟通需要，对企业的调查表明，他们亟须通过媒介宣传自己的产品，同时也希望获得市场变化趋向等信息以指导商品生产，普通大众也急切地需要借助媒介获得各类生活讯息，供需双方信息需求的存在为广播经营活动的开展奠定了基础，广播广告和有偿信息服务就是在这样的大背景下顺势而生，初步发挥“生产者的助手，经营者的参谋，消费者的知音”功能。^[44]

第二，广播经营改革与新闻改革几近同步。顺应国家工作重心的转移，十一届三中全会召开不久，多家电台快速反应，做出了复播广告的决定。此后不久，随着广播宣传要“自己走路”的方针提出，广播媒体旋即开始了以新闻为突破口的宣传改革。此后几年中，广播媒体一面进行新闻宣传工作的创新，进行节目层面的改革，同时推进广告经营的探索。从节目层面的“单项改革”进入以整套节目为对象的“整体改革”用了大致八年的时间，广播广告的经营也经历了极其艰苦的市场开拓过程。当各类信息服务节目被贯穿到整套节目布局之中时，广播经营由此进入有偿信息服务的新阶段。

第三，经营形式以广告和有偿信息服务为主，其他还比较少。无论是广告经营还是信息经营，都属于“广播节目内的经营”，它们的出现使以往属于上层建筑的广播获得了某种经济基础的性质，除了喉舌功能以外，释放了广播的服务功能、娱乐功能、教育功能和信息功能，但是受限于当时的社会条件，这些功能的开发还停留在比较浅表的层面。

第四，广播媒体初步树立市场意识和客户服务意识。

第五，广播经营活动的开展与地域条件有着紧密联系。广播广告的复兴肇始于有着深厚广告传统的上海，紧接着是率先对外开放、商品经济发展迅速的广东，然后才传导到北京。中央电台和其他地方电台是在国家有关部门出台政策，默认广告的合法地位以后才开始播出了广告。由此可见，不同地域的地理位置和社会形势与广播事业的发展有着密切联系。

第六，在广告运作方面，电台的广告经营还处在比较原始的状态。广播广告复播大都是在没有周密计划的情况下临时上阵，很多电台的广告部都是在广告播出之后才得以组建，最初的广告经营人员都是从其他岗位临时抽调的，对广告没有太多专业认识。20世纪80年代，无论是广告理念还是运作方式还处在比较传统的阶段，业务员就广告谈广告，还没有整体形象和具体节目推销的概念，这一状况直到20世纪80年代末期才开始发生改变。

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[5] 余统浩.珠江经济广播电台的诞生和一年来的实践[J].中国广播电视学刊，1998（S1）：7.

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[7] 余统浩.珠江经济广播电台的诞生和一年来的实践：在珠江经济广播电台广播理论研讨会上的讲话[J].中国广播电视学刊，1998（S1）：7.

[8] 白谦诚.广播电视节目十年改革的回顾与前瞻[J].中国广播电视学刊，1989（2）：16.

[9] 白谦诚.广播电视节目十年改革的回顾与前瞻[J].中国广播电视学刊，1989（2）：11.

[10] 余虹，邓正强.中国当代广告史[M].长沙：湖南科学技术出版社，2009：9.

[11] 余虹，邓正强.中国当代广告史[M].长沙：湖南科学技术出版社，2009：10.

[12] 关于改革开放后我国第一条广播广告，通常认为是“春蕾药性发乳广告”。但据上海电台广告部创始人回忆，“春蕾药性发乳”之前，上海电台播出过“王开照相馆”的软广告，时间与上海电视台播出的第一条电视广告相近。这条广告播出时，上海电台广告部尚未成立，没有得到正式记录。该广告是一条300字的“软广告”，在上海电台早上7点、午间12点、晚间6点的新闻节目中整点播出，连续播了三天，一共是7块钱广告费，广告主是上海王开照相馆。资料来源：金亚.忆往昔峥嵘岁月稠：改革开放后的上海广播广告[J].中国广播，2012（11）：73.

[13] 1952年12月以前，北京电台有少量广告收入，但实行的是收支两条线的管理办法，广告收入全部上缴。1953年起，取消广告，实行全额预算管理办法，开支全靠政府财政拨款。(www.xing528.com)

[14] 姚力.广播电视广告学[M].长春：吉林大学出版社，2000：278.

[15] 施圣扬.广告皇后：记上海人民广播电台广告部经理唐可爱[J].新闻记者，1990（Z1）：62.

[16] 金亚.忆往昔峥嵘岁月稠：改革开放后的上海广播广告[J].中国广播，2012（11）：73.

[17] 白玲.广播的跨越：广东广播插图史[M].广州：暨南大学出版社.2012：96.

[18] 陶祖嗣.我所经历的北京电台经营创收改革[C].岁月如歌：献给北京人民广播电台60周年.北京：中国广播电视出版社.2009（1）：492-495.

[19] 白玲.广播的跨越：广东广播插图史[M].广州：暨南大学出版社，2012：96-97.

[20] 白玲.广播的跨越：广东广播插图史[M].广州：暨南大学出版社，2012：96-97.

[21] 金亚.忆往昔峥嵘岁月稠：改革开放后的上海广播广告[J].中国广播，2012（11）：73.

[22] 白玲.广播的跨越：广东广播插图史[M].广州：暨南大学出版社.2012：96.

[23] 刘英华.广播广告理论与实务教程[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：12.

[24] 金亚.忆往昔峥嵘岁月稠：改革开放后的上海广播广告[J].中国广播，2012（11）：73.

[25] 1985年7月，全国部分新闻单位信息协作网（以电台信息部门为主体，后改为全国省级电台信息协作网）第二次会议在湖北沙市举行，会上讨论了信息服务的现状，提出了开展信息有偿服务的主张。之后，各地广播电台信息部门的职能逐渐向综合型方向发展—既负责无偿的信息节目内容的编辑，也发展有偿信息服务。资料来源：余统浩、朱砚.试论广播电台的信息经营[J].中国广播电视学刊，1989（2）：20.

[26] 余统浩、朱砚.试论广播电台的信息经营[J].中国广播电视学刊，1989（2）：20.

[27] 白玲.广播的跨越：广东广播插图史[M].广州：暨南大学出版社，2012：114.

[28] 金志敏.开发信息资源 加强传播服务[J].中国广播电视学刊，1989（6）：91.

[29] 余统浩，朱砚.试论广播电台的信息经营[J].中国广播电视学刊，1989（2）：20.

[30] 余统浩，朱砚.试论广播电台的信息经营[J].中国广播电视学刊，1989（2）：21.

[31] 余统浩、朱砚认为，信息经营的主要方式有：一是单纯的信息有偿广播，如“某地有某种产品出售，规格……，型号……，价格……，需要者请跟本台信息部联系”。这类信息中的“某地”是省略不播的，需要到电台查询才知道。二是广告，很多电台只把它作为信息经营的特例。三是深一层的信息经营，“红娘式”的牵线搭桥，帮助需求者将技术、资金、劳力、原材料等组合在一起，形成现实生产力。四是再深一层的信息经营，是在传递信息、促成生产要素结合的基础上，电台直接介入经营或生产活动，成为生产者或经营者中的一员。资料来源：余统浩，朱砚.试论广播电台的信息经营[J].中国广播电视学刊，1989（2）：21-22.

[32] 2003年《广告管理实施细则（试行）》.北京人民广播电台年鉴2003[R].北京：中国广播电视出版社，2006（1）：113.

[33] 金志敏.开发信息资源 加强传播服务[J].中国广播电视学刊，1989（6）：92.

[34] 吴汝连.省会城市电台、电视台《经济信息联播》取得成效[J].中国广播电视学刊，1989（4）：76.

[35] 这次会议纪要形成了广播电影电视部1988年1068号文件。转引自：张建国.“以节目养节目”之路初探[J].中国广播电视学刊，1990（6）：52.

[36] 太平洋影音公司最初隶属于广东省广播电视局.

[37] 金志敏.开发信息资源 加强传播服务[J].中国广播电视学刊，1989（6）：91.

[38] 刘继迎.中央台传媒产业发展解析[J].广播电视信息，2011（7）：20.

[39] 赣勇.从中国广播音像出版社的出版特色看广播与音像密不可分的关系[J].中国广播电视学刊，1998（4）：25.

[40] 赵玉明，艾红红.中国广播电视史教程[M].北京：中国广播电视出版社，2009：145.

[41] 赵玉明.中国广播电视通史[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：386.

[42] 刘英华.广播广告理论与实务教程[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：12.

[43] 北京人民广播电台.大音京华：纪念北京人民广播电台建台60周年[M].北京：中国广播电视出版社，2009：61-62.

[44] 曾广星.广播功能的总体发挥和广播的整体效益[J].中国广播电视学刊，1988（S1）：36.