民国广播商业化运营变迁

1922年底，美国人奥斯邦在上海成立中国无线电公司，主营无线电器材。他与上海《大陆报》合作开办“大陆报暨中国无线电公司广播电台”，该电台于1923年1月23日开始播音，这是中国大陆境内第一座电台。随后，美商新孚洋行设立电台，于1923年5月30日不定期播音，一方面向顾客推销该公司的收音机，另一方面为组织和团体做广告。^[8]1924年5月14日，美商开洛公司与《申报》合作开办的电台开始播音。短短一年多，上海租界接连出现了三家外商电台。

1926年10月，哈尔滨广播电台开始播音，这是我国自办的第一座广播电台，由奉系军阀支持创办。1927年3月，上海新新公司广播电台开始播音，这是中国人创办的第一家民营广播电台。1927年5月1日，国民党交通部在天津设立我国第一家公营广播电台，1928年8月1日，国民党的“中央广播电台”开始播音。到20世纪30年代，民营电台大量涌现，我国广播业的第一个繁荣期随之到来。当时，民营电台的创办者大致有四类：^[9]一是无线电公司、电器行，如新新公司、亚美无线电公司、大中华电器公司、港粤沪华美电器行、富星电器行等，这些公司以生产、销售无线电材料为主业，开办电台主要是为销售无线电产品做宣传；二是研究无线电的社团组织，如中华无线电研究社、亚声无线电研究社等；三是广告公司或媒体经营公司，通过电台扩展自己的业务，1930年成立的天灵无线电广告公司播音台，是上海首家以经营广播广告维持播音的商业电台，开启了上海工商业者利用电台宣传商品的新路子。1931年，上海美灵登广告公司（外商）与英国路透社合办美灵登电台，电台规模大并且全天播音。1932年，亚美电台开始向厂商征求广告，吸纳了规模较大的商店如绸庄、药房以点播各种曲艺的形式在该台做广告；四是饭店、药房、木材公司等其他商家，通过电台播音为产品做宣传。

综合来看，民国时期广播电台的经营方式主要有以下几种：

第一，出售无线电产品。无论是外商电台还是民营电台，相当一部分是本着推销无线电器材的目的。为了打开收音机的销路，电台通过在广播中播出通告或广告的方式介绍无线电产品，如大中华电台以“新颖优美，购者皆称满意”为广告语来推销本公司的收音机。奥斯邦电台创办介绍无线电常识的节目。电台与报纸结成紧密联盟，借助报纸的报道进行无线电广播宣传，开洛公司还免费为报社、饭店等机构提供播送设备使用，使其成为播音分站，既丰富了内容来源，又扩大了影响。有些电台专设人员采集钱粮布市、钱庄兑价、小菜上市、物价报告等商情，民众通过收听各种各样的商情信息意识到收音机的功用之大，个别企业甚至将广播信息用于商业交易，收音机由此销路大开。亚美公司将电台播音与收音机销售绑为一体，“本埠之批发及函购者甚众，因分设批发、邮购等部，专门办理收音机购售”^[10]。

第二，播放广告。1926年9月16日《申报》上刊登的一篇文章《广播无线电话之费用》中说“广播无线电话之目的，关于商用者，分别为二：一用以直接营业的，如制造收音机公司；一用以宣传广告的，如于播出时间插入某公司新出某货等广告，或用其他播出方式使本公司之名深印于听众之脑，而借收广告之效也”^[11]。无论是外商电台、民营电台还是国民党官办电台，都意识到广播广告的商业价值和潜力，通过搭载商家广告赚取电台经费。从当时电台的经营模式来看，有的在内部设有广告部，专营广告业务，有的则将广告业务委托出去，比如唯一由中共地下组织主办，以民营商业电台为掩护的广播电台—中联广播电台专门设有广告部主任职务，接受商界老板的投资和筹资，福星广播电台的广告业务由山东路国华广告社经营。

1928年成立的国民党“中央广播电台”主要以政治宣传为目的，到1933年开始经营广告业务。1934年8月，“中国电声广告社”成立，为“中央广播电台”及地方台承办、代理广告，规定广告分“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种，广告须经“中央广播电台”审查，广告用语以国语为主，违禁品不能做广告，收费标准如表1.1所示：^[12](www.xing528.com)

表1.1 20世纪30年代广播广告的收费价格

第三，发行行情密码单。美商开洛公司广播电台最具代表性，该电台在上海连续播音五年多，是早期在上海的外台中时间最长、影响较大的一家。开洛公司将各交易所、外汇等行情编写成密码，每月印行一次。每次电台里播的都是成串的密码，听众欲知内情，就得出资购买密码单。今天看来这是广播早期利用信息来开展的经营业务，可以称为“信息经营”。

有学者曾以1927～1937年的上海广播为例，总结出当时民营电台的三种主流经营模式：^[13]一是创办者自己经营电台，为推销本公司的商品或代理商品做广告提供便利，比如新新电台曾利用新奇的广播和表演吸引顾客消费中式粤菜，同时以“推销中华国产，统办环球货品”为广告语推销本公司货品；二是将电台转租与他人，收取租金，租用者以销售广告为盈利方式，类似今天的广告代理公司；三是出租电台时间段位收取租金，租用者一般为戏班、歌唱团、剧社等，他们自拉广告插播在自己的娱乐节目中间，是一种变相的广告盈利。从中可以看出当时的民营电台经营行为十分活跃，这些经营方式都是通过为企业、商家、店铺做广告来获利，典型的做法是在娱乐节目中大量插播广告。“从点播方式到1930年初天灵广告公司播音台出卖播音时间为商家做广告，广告的播放量和时间投放量逐渐加大，电台以此赚取经费日增，一时间引诱了大小商人纷纷上阵，购机设台……播音台日增月盛，对广告互相贬价招徕，又增加了广告捐客的数量”^[14]。