中国广播经营变迁：研究思路和主要内容

本书立足于已有的研究成果，从广播经营实践的考察出发，补充当前的最新发展情况，剖析广播经营与内外部环境之间的呼应联动，分析广播产业经营的目标和方向，具有重要的现实意义和理论价值。

本书主要是对改革开放以来中国广播经营变迁脉络进行梳理分析，但为了全面总结规律，会将其放在国内外广播经营机制诞生和发展的大背景下，追溯广播经营起源，研判发展趋势。从地理范围上来说，本书仅是对我国大陆地区传统广播媒体的经营行为的研究，港澳台不在重点之列，但根据研究需要，会在必要时将其作为补充案例或样本。国外广播经营研究仅作为背景和参照，不是研究的主体。

研究将依循三个脉络展开：第一，纵向梳理，历史回溯。广播媒体在发展过程中，现代运营基础是如何产生的，过去多年广播媒体在经营上做了哪些探索，经历了怎样的纵横转折？本书从历史的视角，依照业务开展和经营模式等方面对中国广播经营进行系统性的历时性分析，探寻其演进轨迹。第二，总结规律，归纳动因。结合不同时期的社会经济环境、传播环境和广播媒体自身的发展，分析内外要素与广播经营之间的关联互动，总结广播经营的规律和动因。第三，盘点问题，思考方向。立足于当今中国传媒格局，分析广播媒体的地位和资源优劣势，概括广播经营的局限与问题，结合广播既有资源，解析广播经营的走向。

本书的研究重点在于，通过对历史事实的梳理，充分客观地总结广播经营的发展演进脉络，并与特定的时空背景相结合，挖掘广播经营的特征和规律。

研究的难点在于，广播经营历史上曾经出现过多种业务形态，如何尽可能全面而清晰地按照业态更迭的方式呈现广播盈利模式的探索过程，需要大量的调研和资料佐证。而在大的媒体经营环境中，找出广播媒体的经营规律和特性，需要有开阔的视野，对广播媒体的发展背景演进有较为清晰的认知。

本书主要涉及两个概念，一是“广播”，二是“经营”。通常“广播”是一个行业概念，除了广播电台以外，还有节目制作公司、广告代理公司、市场调查及数据服务公司、技术服务公司等多个相关主体。在本书中，“广播”不是泛指与广播行业有关的所有市场主体，而主要是从广播电台的角度出发。“经营”有广义和狭义之分，广义的经营泛指计划和组织”，为一定目的而设法使机构或组织运转，含有苦心筹划的意思。狭义的经营则是从商业的角度出发，指组织或机构为了实现盈利而开展的活动或行为，“经营者根据市场需求和环境的可能，投入运用一定的资源，为满足市场需求，生产（或购进）、销售相应的商品或劳务，从而取得盈利”^[13]。本书主要落脚在第二点上，研究主体“广播经营”特指广播媒体开展的一切以盈利为目的的市场行为和活动。为了逻辑的清晰，本研究先简要按照广告经营、多元化经营、新媒体盈利探索三个角度对广播经营进行分类，随着研究推进，会对广播产业链按照新的角度进行分类，逐渐完成研究视角的升华。

“广告经营”即广播媒体以出售广告时段为主的经营行为，侧重从经营机制、经营方式、客户结构、广告产品四个方面阐述。“经营机制是指决定企业经营行为的各种内在因素及其相互关系的总称”^[14]，本书侧重于对电台内部经营关系的分类，比如是统一经营、分散经营还是统分结合等；“经营方式”通常是指企业在经营活动中所采取的方式和方法，本书侧重于对电台广告经营方式的分析，比如自营、代理抑或二者结合等；“客户结构”主要是指电台广告收入来源中不同客户的行业或类别构成；“广告产品”主要是指电台内部推出的对外销售的各类广告的类型或形式。

“多元化经营”特指广播媒体在广告经营以外开展的其他经营行为和活动。本书侧重于对“经营业态”的梳理，即电台涉足的各种多元化经营的领域或行业。

“新媒体盈利探索”是指广播媒体在新媒体平台上进行的以盈利为导向的市场行为。

随着研究推进，我们会发现“广播经营”的发展演进就是“广播产业化”的过程。借用“媒介产业化”的概念，“广播产业化”指的是广播媒体沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象，中国广播的产业化并不是中国现有的广播电台全部变成“企业”身份，而是电台的一部分“可经营性业务”变成“企业”身份，“并以市场平等、竞争的原则建构内外关系”。这里的“产业化”的“化”本身是一种过程。随着技术发展，“广播”本身的内涵和外延正在延伸，它所从事的“经营”也在理念层面和实践层面有了潜移默化的改变，广播产业化的进程持续推进。

图1：本书涉及的主要概念

本书主要由四大部分、八大章节组成：(www.xing528.com)

一是溯源研究（第一章），追溯无线电广播的诞生过程和现代广播运营机制的确立，对中国广播早期的经营活动进行回顾盘点，分析广播媒体与市场化经营之间的关系。

二是演进轨迹研究，即中国广播经营的发展历程梳理（第二章至第五章）。按1979～1988年、1989～1998年、1999～2008年、2009～2019年四个时段，分别从以下方面对改革开放以来中国广播的经营变革予以观察：一是每个时期的历史背景，主要是广播的生存环境及内容传播机制的变革；二是以经营模式的演变为主线，从经营机制、经营方式、产品类型、客户结构等方面总结广播广告的经营嬗变；三是回顾广播媒体多元化产业经营的衍变迭代，按照时间轴逐步解析广播多元化经营历史上曾经出现的主要经营业态；随着时间推移，在第四个时段对广播媒体在新媒体平台上的盈利探索进行概括总结。

三是发生机理研究（第六章），剖析广播经营的特征规律和影响因素。将广播放置于整体社会环境，分析其经营的特征和规律，总结广播产业链的形成和分布，从内部、外部，不同历史阶段的技术、政治、经济、市场等多个方面综合分析影响广播经营的主要因素，也为接下来探讨广播产业发展方向提供规制框架上的参考。

四是经营趋向研究（第七章），总结广播经营过程中碰到的问题，结合广播生存环境的变化，分析广播媒体未来可能的发展走向和经营趋势。

五是跳出全文研究格局，对广播经营问题做进一步的思考和总结（第八章）。

图2：本书主体框架

在对具有较长历史跨度的事物发展予以回顾时，往往需要划分为几个时段，以便清晰地描述事物发展的起伏走势。目前学界对于改革开放以来中国广播经营历程的划分，主要有以下几种方式（见表1）：第一，以经营数据变化作为阶段划分的主要依据，如李海军参考全国广播广告营业额数据增降及其在全国广告经营额中的占比情况，将20世纪80年代以来的广播发展分为五个阶段，^[15]分别是混沌增长期（1983～1987）、减速增长期（1988～1990）、宽幅震荡增长期（1991～1999）、恢复增长期（2000～2003）、平衡震荡增长期（2004年至今）；第二，结合产业形态演进和典型事件对广播经营发展进行时段划分，如徐光春认为1979～1991年为广播产业经营的兴起阶段，1992～1995年是以广告为主的多种经营迅速发展阶段，20世纪90年代下半期是产业初步形成时期；^[16]第三，以经营主体和经营模式的转变为划分依据，比如周伟将广播经营划分为初级阶段的时间资源销售、细分市场后的受众销售、企业体制全面营销、企业化经营四个阶段；^[17]第四，以十年为单位回顾广播经营的发展变革，如罗萍在梳理我国广播广告的发展历程时，^[18]将中国改革开放作为背景，选择以时间顺序和重大历史事件为线索和依据，以每十年为一个单位，梳理发展脉络，分为恢复与迅速崛起（1979～1988）、挑战与稳定发展（1989～2008）、繁荣与高速发展（1999～2008）三个阶段。

表1：学界对于中国广播经营历程的划分

时段划分的目的在于借助一定的方法和手段，较为清晰地梳理事物发展脉络，观察期间趋势。综合考察各个学者对中国广播经营发展阶段的研究，可以发现阶段划分并没有固定统一的标准，在具体的时段区隔上也有不同观点，但社会背景、行业发展、经营数据、产业形态、典型事件等是需要考虑的重要因素。中国广播经营自1979年复苏至今已经有40年的发展历程，要对40年的经营历程进行描摹，有三点需要注意：一是时段划分不宜太碎，以免坠入对经营现象和个别事件平面化、单一化的解读局限中；二是应具备宏观和微观相结合的视野，兼顾社会背景（如政治、经济因素）、广播行业变革、广播经营本身三个层面；三是不纠结于具体的年份归属，更为重要的是看趋势和走势。综上考虑，本书将综合数据表现、市场变化、行业发展、典型事件等多个因素，分1979～1988年、1989～1998年、1999～2008年、2009～2019年四个时段对广播经营变革进行纵向盘点，盘点过程中侧重于对广播广告经营、多元化经营、新媒体盈利等具体经营业态的梳理和呈现。