广播经营研究：内容、特征、变迁

中国广播经营问题的研究力量主要来自两个方面：一是从业于广播尤其是经营一线的人员，他们出于工作的需要，不断从实践层面进行回顾、总结和展望；二是来自高校科研机构的研究人员，他们主要从理论层面以广播经营为对象进行研究，其中以新闻传播学科居多，也有从经济学、文学、心理学等其他领域的跨学科研究。多年来，这两支力量交替互补，对广播经营进行了持续的关注和思考，形成了很多宝贵的研究积累和理论成果。

通过对公开文献的全面检索发现，国内关于广播经营的理论研究大约是在广播经营实践开展十年后出现的。广告业全面复苏的1979年，是媒介经营管理的发轫之年。这一年年初，上海人民广播电台播放了改革开放后的第一条广播广告。十年后，也就是1989年，学术杂志上出现了两篇与广播经营相关的理论文章，其中一篇是《试论社会主义广播电视广告的特征》，主要是从理论角度分析了广播电视广告的几个基本特征；另一篇是《试论广播电台的信息经营》，作者从背景和动因、内容和方式、机遇和发展等若干方面详细讨论了广播信息经营问题。1990年，天津人民广播电台台长宋银章撰文《搞好服务创收是进行广播宣传工作改革的一个重要方面》，发表了“加强经济宣传、开办有偿服务节目是广播宣传工作改革的一项重要内容”“搞好服务创收才能为宣传工作的改革提供必要的物质、设备保证”“服务创收提供了对工作人员进行物质鼓励的条件，促进了宣传工作的改革”“服务创收促进了管理体制的改革，保证了宣传工作改革的顺利进行”四个观点。1992年，四川人民广播电台的何道文以《再论大广播—广播产业化》为题，提出了“广播产业化”的概念，他结合四川地区乡村和城市广播电台的经营实践，认为“广播走产业化的道路，必定能够促进广播宣传质量的提高和广播的改革开放”，这是本书检索到的最早关于“广播产业化”的提法。1993年，江苏省广播电视系统举办了一场经营创收工作座谈会，有关这个会议的纪要、侧记和主要讲话稿刊登在《视听界》杂志上。通过这三篇文章，我们看到当时的与会人员详细讨论了广播电视作为第三产业的经济属性，达成了“发展广播电视事业，不能只靠国家，也要靠自己”的共识，时任江苏广播电视厅副厅长的李向阳提出了“加速广播电视事业的产业化”这一理念。1995年，北京人民广播电台台长吕浩才撰文《广播经营创收之我见》，阐述了“广播经营是广播事业改革的重要一环，要因地、因台制宜把创收搞上去”的观点。作者结合北京电台的经营实践，对广播开办实体经营进行了详细分析，这是第一篇较为系统地讨论广播媒体经营问题的文章。1995年，南京人民广播电台的李华湘撰文指出，做好广播经营创收关键抓好四个转变，如“自然竞争向人才竞争的转变”“单一形式向多种渠道的转变”等。1996年，学界对于广播经营的研究开始跟进，北京广播学院以黄升民老师为首的课题组开始了对广州电台的经营研究。此后，广播媒体的经营活动和经营行为开始受到业界和学界的关注，有关广播媒体经营的研究文章和著作不断增多。

“媒介产业化”是指从事单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。^[7]北京广播学院广告学系的科研团队1996年在对广州电台的经营研究中提出了“媒介产业化”的概念，此后20多年持续关注媒介产业化的进程，通过不断的项目研究剖析媒介产业化的动力、困境和问题，解析媒介产业化的路径。在这其中，该课题组对“媒介产业化”的概念不断修正补充，2000年发表《重提媒介产业化》，2007年发表《“媒介产业化”十年考》，2013年发表《“媒介产业化”再思考》，2014年发表《广播电视媒体产业化内涵变迁》。《“媒介产业化”再思考》一文提出“产业化并不解决制度问题”“媒介事业产业属性与管控松紧并无直接关联”“媒介产业化的过渡是一个长期过程”三个观点，并指出“产业化的主要障碍并非来自意识形态层面的管控，其根源是行业内部既得利益不愿意改变，不愿意面对变化所带来的机会成本”；还提出改革存在一个“窗口期”的问题，产业化进程快慢决定着转型难度高低。这些观点对研究当下广播媒体的产业发展路径具有重要的参考意义和指导意义。

专门针对广播的研究，这个课题组做了以下工作：

1996年开展广州电台经营研究项目，1996年年底发表文章《产业化背景下广播媒介个体发展的途径》，1997年出版《媒介经营与产业化研究》，此书用一半的篇幅以S电台为例详解了“媒介产业化的进程和特点”。

2000年，进行了“电波集团化”课题研究，访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管，同时向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长发放了“关于广电媒介经营发展战略的问卷调查”。2002年完成《中国广播产业报告》，2005年出版《中国广播产业报告—产业发展与经营管理创新》，此书是第一本对国内广播产业进行系统研究的报告，对我国广播的产业化进程和行业结构做了剖析，并选取具有代表性的电台样本，详解其经营模式。

2004年《先行者的苦恼与思索—试析广播媒介的经营》一文对北京电台的发展历程、产业化探索、碰到的问题进行了理论总结，并且提出接下来要解决市场空间、经营资源、组织建制三大问题。2006年《过去、现在与未来—广播媒体应对挑战与摸索转型的轨迹探析》一文将广播媒体的发展轨迹放在广阔的产业背景之下，剖析了2003年前后广播“由弱变强”的现实，并指出面对新媒体经营环境，传统的广播行业体系将逐渐瓦解，按照“生产、传输、消费”的产业链条进行构建与聚合，原有的广播组织和广播机构需要迅速应变。

2008年《思考广播经营》一文指出：数字化浪潮已经成为信息产业范畴内不可逆转的潮流，在技术变革中，广播媒体也将出现自身的经营变革与产业变革，媒体经营如何紧跟数字化变革，如何适应分聚潮流需要思考。同年出版的《中国广播产业经营与管理研究》从广告经营、节目发展、听众市场、产业创新等方面描述了广播行业发展现状，并对北京、南京、杭州、哈尔滨、沈阳等地的广播发展环境和电台情况进行了分析。

从1996年至今，持续20多年的媒介产业化研究对包括广播在内的媒体经营实践进行了理论层面的系统概括，多年前提出的很多问题和发展建议今天看来依然有其现实意义。但是媒介产业化理论的重点后来逐渐放到了广电、报业、新媒体等大媒介视野下，提出了集团化、数字化、资本运作等路径，对单一广播媒体的关注有所减少，而在这段时间内，广播产业化正经历了蓬勃发展、一路前行的过程，很多广播领域涌现的经营新现象没有得到及时的盘点和归纳。

周鸿铎教授最早在国内阐述了传媒经济的相关理念，1984年他从现实依据、政策依据、科学技术条件和国际环境几个方面阐述了“广播电视经济”的概念。1990年《广播电视经济学》出版，这是我国第一部比较系统的传媒经济学著作和教科书。2003年，周鸿铎教授在他的《广播电视经济》一书中专门介绍了广播经济活动，对广播产品及其经营进行了研究，主要研究对象为新闻性、教育性、文艺性、服务性节目及其经营。

2004年，“中国传媒产业发展报告”立项，清华大学以崔保国老师为首的研究团队此后持续关注中国传媒各领域发展状况，并对发展走势进行分析和预测。2005年，吴信训、金冠军、李海林等学者综合论述了传媒经济具有商品属性、政治属性和公益属性，指出政治性传媒、公益性传媒也都具有传媒产业发展的一般性规律。2006年，宋建武在《媒介经济学》一书中对广播业的改革历程和存在的问题进行了简要阐述，认为我国广播业的市场意识和经营理念一直弱于其他传媒业，在从业者缺乏市场眼光的前提下，已知资源大多处于半开发或闲置状态，不能创造更多的经济利益。

与媒介经济学并驾齐驱的还有媒体经营与管理学科的兴起。1998年，邵培仁出版《媒介经营管理学》一书，以报社、广播电台、电视台、电影公司、广告公司等为研究对象，从阐释媒介经营管理学的基本概念入手，论述了这门新兴学科的基本原理、理论框架和媒介经营管理的职能及原则。周鸿铎教授的研究视野也逐渐由媒介经济学具体为广播电视媒体的经营管理研究。2005年他连续出版《广播电视经营与管理模式》和《世界五大媒介集团经营之道》两书，前者详细分析了广播电视产业宏观经营管理模式、产品经营管理模式、机构管理模式、投资战略模式以及新闻宣传管理模式、播出管理模式、行政管理模式等，后者以时代华纳、迪尼斯、贝塔斯曼、威卡姆、默多克新闻集团五大媒介产业集团为例，剖析了它们的发展历程及其成功经营之道。本领域相关的著作还有《媒介经营管理的理念与实践》（胡智锋，2010）、《媒介经营与管理》（严三九，2011）等。

随着基础理论的发展，关于中国传媒产业的系统研究开始增多。截至2018年年底，在中国博士学位论文全文数据库中，检索到“传媒产业”相关的博士论文12篇，这些论文大多以产业经济学理论为指导，对中国传媒产业的发展方向进行研究，如《中国传媒产业发展研究》（李放，2009）、《中国传媒产业发展方向与策略选择—基于产业经济学的视角》（康燕，2010）、《中国传媒产业发展研究—基于产业融合的视角》（吴昊天，2014）。

此外，针对“广播电视产业”的研究也比较多，如《中国广播电视产业核心竞争力研究》（巢立明，2004）、《广播电视产业之法律规制研究》（于斌，2006）、《中国广播电视产业海外本土化战略研究》（杨文延，2011）。也有专门针对电视产业的研究，如《中国电视产业的制度变迁与需求均衡》（易旭明，2011）、《新媒体时代中国电视产业发展研究》（熊波，2013）。不过，目前中国博士学位论文全文数据库中还没有专门针对广播产业的博士论文研究。

进入21世纪以来，新媒体对于传统广播的影响话题不断被业界和学界提及。这部分研究主要集中在三个方面：

第一，对新媒体时代传统广播发展现状和趋势的关注。谭天认为，30年中，中国广播经历两次转型，从农村媒体转变为城市媒体，从固定媒体转变为移动媒体，受众群体、接收方式发生根本改变。遗憾的是，转型却未能相应升级，没有从根本上扭转广播媒体的弱势地位。新媒体时代，广播媒体要以升级带动转型，打造全新的媒介平台（谭天，2012）；周小普认为，广播得到了快速的发展，取得了不少成就，但同时由于全国性交易市场的不完善、体制遗留问题等因素，使得广播的发展也呈现出各种问题。面对新兴媒体的挑战以及传媒格局的改变，中国广播应该积极进取，增加供应数量、丰富节目内容、加速与新媒体的融合，克服各种缺陷，完善广播的经营方式，做强、做大（周小普，2011）。

第二，关注到广播生态系统的变化。有学者认为新形势下的广播媒体呈现出终端移动化和智能化、受众裂变化、收听碎片化的特点，要注意到广播媒介种群与传统媒介种群和新媒体种群生态关系的区别（宫承波、田园，2015）；互联网音频平台的出现改变了音频传播的方式，促使广播电台在内容生产、平台分发、技术创新、经营创收等方面发生一系列变化，一个新的音频生态圈将形成。面对这场变革，广播人需要更加关注音频技术的革新，更加重视高质量音频内容的生产和优秀主持人、团队的塑造，更加注意保护知识产权（边建，2014）。

第三，对广播的转型和发展战略提出建议。胡正荣提出，传统媒体的转型路径就是从细分到聚合，最终用媒体自己的品质取胜（胡正荣，2014）。陆地提出，转型不是转行，广播媒体的主要功能在于满足听众的“听觉”功能，广播媒体的所有创新应当围绕“谁来听”“听什么”和“怎么听”三个方面展开（陆地，2015）。

在国家部委的科研课题中，近年来有关传统媒体发展战略的研究主题不断涌现，如2012年黄升民主持的《“三网融合”背景下的我国广播电视媒体发展战略研究》以及2013年郭全中主持的《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》分别获得国家社科基金重点项目立项，不过这两项课题都是将广播与电视、报纸放在一起进行研究。2014年，陆地主持的《广播与移动互联网融合发展策略研究》、赵子忠主持的《新媒体环境下广播战略转型研究》获得国家新闻出版广电总局部级社科研究项目立项，北京电台研究中心张晓菲博士主持的《我国广播的数字化转型策略》获得国家社科基金青年项目立项。中国广播电视协会连续数年举办高峰论坛，探讨新形势下的广播发展，2010年主题为“媒介融合背景下的广播发展战略”，2011年主题为“全媒体时代的广播发展战略”，2013年主题为“新媒体时代中国广播创新与发展”。这些进步标志着广播媒体在新形势下的发展战略与策略问题受到越来越多的关注。

但是，目前国内对于新形势下广播的发展问题更多地偏倚在媒介融合的层面，对广播经营的讨论不多，尤其缺乏系统研究。少数学者在研究广播发展问题时提到广播经营问题，如高福安、刘亮提到，广播媒体向市场转型，就是以受众为中心，以市场为导向，以创新创意为动力，向管理要效益，一是将媒体的宣传和经营职能分开，二是建立广播媒体节目制作市场的相关培育政策，三是完善广播节目交易市场（高福安、刘亮，2012）。吴文汐、喻国明认为，在广告时段扩容到一定限度时，节目时段的广告植入，通过与商业资源进行“软链接”的方式，听众回避率可有效降低，巧妙的品牌植入还能增加内容的吸聚力，形成媒介与广告主双赢的局面（吴文汐、喻国明，2012）。但这些论述仅是散落的片段，占所在文章的篇幅不长。

总的来说，虽然目前有学者敏锐地发觉了音频传播格局的变化，也试图寻找新媒体时代广播的发展路径，但极少有研究系统地探讨新的传媒生态下广播经营遇到了哪些挑战，广播媒体如何进行商业模式或者盈利模式的转型。

目前国内以“广播经营”为主题的理论研究主要分为以下几类：一是对经营业态进行分门别类的研究，比如广播广告、广播信息产业及其他多元化产业经营。其中，对于“广播广告”的探讨居多，“广播产业”的探讨较少，对于广播整体经营的讨论占有一定比例。二是对某种经营要素的研究，比如对节目、主持人、品牌等要素的经营研究，如《观念与创新—广播节目经营谈》（刘卫国，2001）、《品牌经营—中国广播媒体社会效益和经济效益新的增长点》（周文超，2007）、《广播主持人的品牌经营》（酒杰，2009）。三是对个别电台经营创收经验的回顾介绍，特别是对某种类型电台的经营探讨，如《从北京交通台个案看专业电台的经营》（杨扬，2002）、《探索经济广播广告经营的新思路》（冬风，2005）、《论交通广播电台的经营与发展》（华惠娟，2007）、《将企业经营模式引入媒体—关于乡村广播经营发展之我见》（李峻岭，2009）、《整合营销凸显广播媒体价值广州市广播电视台广播频率经营策略解析》（谭春鸿，2014）。四是对广播经营转型问题、战略和策略的探讨，这部分研究主要从较为宏观的角度关注广播媒体经营过程中的新现象、新问题和解决路径，比较有代表性的有《广播要拓展自己的经营空间》（张菁，2000）、《广播经营发展策略的思考》（高雁，2003）、《现代广播企业经营的转型与发展》（罗子欣，2008）、《认清形势积极转变—对金融危机下广播媒体经营策略的探讨》（方乐，2009）、《广播经营：资源整合带动转型升级》（孙哲，2013）。五是对国外广播经营情况介绍，如《一个美国城市电台的经营之道》（Richard Schroeder，2000）、《在变革中曲折前行—解析日本商业广播的经营之道》（章平，2004）、《国外广播媒介经营初探—以英国、日本、美国为例》（李备，2014）。六是随着时间推移，逐渐出现广播经营变迁的回顾分析，如《从广告经营的变迁看广播的发展》（李海军，2009）、《广播广告经营主体结构与经营模式的转化进程》（周伟，2011），但这些研究多以期刊文章的形式呈现，篇幅较短，是对广播经营某一方面发展变迁概况的论述。

与广播经营有关的论著除了上文提及的《媒介经营与产业化研究》（1997）、《中国广播产业报告—产业发展与经营管理创新》（2005）、《中国广播产业经营管理研究》（2008），还有《八千里路云和月—北京交通台广告经营实录》（汪良，2002）、《中国广播产业制度创新》（刘斌，2005）、《动力与困窘：中国广播体制改革研究》（邓炘炘，2006）、《当节目成为产品的时候—北京电台经营管理探析》（中国广播电视协会，2007）、《广播经营战略研究》（凌昊莹，2009）、《经营广播》（李秀磊，2010）、《广播改革30年》（汪良，2013）、《变法与博弈—北京电台广告经营实录》（汪良，2007）等，这些著作都对广播经营有所关注，大多数是将广播经营作为广播发展战略的一部分予以论述。

国内最早关于广播广告的研究是其他学科从文学、语言学、心理学等角度对广播广告的修辞、文案用词等方面进行分析，而非从市场、商业化的角度探讨，这些研究并不属于经营研究范畴。

1989年，上海电视台的徐益发表文章《试论社会主义广播电视广告的特征》，讨论了广播电视广告存在的依据、特征和广播电视广告工作的基本点。文章提到“广告是商品经济的产物，随着商品生产的发展而发展。作为一种信息的广告本身是没有阶级性的，只要存在商品经济就必然产生广告，只不过在不同的商品经济土壤中培育出来的广告之果具有不同的特征罢了”。从1990年开始，杂志上刊登广播广告的相关文章多了起来，有杂志对上海电台广告部进行了报道，其中涉及如何开展广播业务的一些细节。

总体而言，广播广告的研究大致可以分为以下几类：

一是对广播广告性质和特点的讨论，这类研究在20世纪90年代比较多见，某种程度上代表着人们对广播刊登广告的反思和认识，如《广播广告应该具备“五性”》（曹仁义，1990）。

二是特定时期的广播广告研究，如1990年哈艳秋对伪满时期广播广告的分析，1991年袁军对解放初期广播广告概况的研究。

三是对广播广告创意表现及制作流程的讨论。最早见于1993年齐齐哈尔广播电台广告部刘亚光的《广播广告中的语言、音乐艺术》，作者对如何更好地在广告创作中运用语言和音乐发表了自己的体会和看法。紧接着，《广播广告制作浅论》（谢慧星，1994）、《广播广告创意二十金律》（王建文，1996）、《广播广告的创意、制作及艺术魅力—试析几则获奖广播广告的特色》（李力，1996）、《广播广告要有精品意识》（程茂苏，1997）、《广播广告声音创意的原则》（文琦，1999）、《广播广告创意中的受众心理研究浅得》（宋琪，1999）、《用声音来思考—谈场景效应在广播广告中的运用》（马晓军，1999）、《声声入“机”匠心独运—试论广播广告如何增强吸引力》（吴小瑛，2000）等相关文章先后出现。而在2000年之后，关于广播广告创意和制作的研究继续延伸，除了音乐、音响在广播广告中的运用继续被关注外，有关情感诉求、声音录制、文案创作被单独研究，另外还出现了有关公益广播广告创作的专门研究，关于创意和制作的话题越来越细分。《试论制作环节在广播广告价值塑造中的作用—以央广广告的制作为例》一文立足新的传播形势，结合工作实践，分析了制作环节在广播广告价值塑造中的增值作用（徐晨，2014）。(www.xing528.com)

四是对广播广告发展困境及对策的探讨和研究，这类文章最多，几乎每年都有。如1992年南京电台的冯锡保在《广播广告的艰难及对策》一文中提出三条建议：确定正确的目标市场，真正服务于广告诉求对象；增加感情投资，多做“感情广告”；发挥广播优势，提高广告效果，广告形式力求“活”、广告内容讲究“实”等。1999年新余电台的陈燕萍提出《广播广告走出困境的十项对策》，就提高节目收听率、与厂商合办栏目、在重要商业场所设立直播室、组织文化艺术性广告活动等方面，从广告链条的延伸上提出了设想。2004年，临沂电台的纪晓芹在《浅论广播广告如何应对市场挑战》一文中提出，要搞好创意争创精品、精炼语言提升品位、增强意识搞好服务。2008年，唐山电台的郭俊禄在《从媒体生存环境谈广播广告的强身之策》中提到报纸、电视等传统媒体和新兴媒体、移动媒体的双重挤压对广播经营产生极大影响，广播媒体要主动培育受众市场，突出广播特色。2009年，苗福君在《浅谈广告代理制对广播媒体广告经营的重要性》一文中提出当前广播广告代理只有代理没有“制”等问题。2015年，广东电台的刘茵林在《从“拉广告”到“做广告”—浅谈广播广告经营现状的突破》一文中提到发挥广播电台的“平台”作用，以优化资源配置来建立“绿色”电台、建立健全管理制度、多渠道打造品牌节目、维护老客户、拓展新客户等。这些对策分析着眼于广播环境的不断变化，其所提出的理念也在不断升级，从初级的目标策略、感情策略到平台策略、资源配置、客户开发，从侧面反映出广播经营水平的提升。

五是对广告经营模式和发展趋势的研究。《关于广播广告经营模式的思考》（陈显军，2001）一文指出我国广播媒体的广告经营大致经历了三个发展阶段：自营阶段、自营与公司代理混合经营阶段、公司代理经营阶段，作者对这三种模式的优劣势进行了分析。此外还有《管理升级助推经营提升解读电台广告经营管理的北京模式》（郑金诗，2012）、《论广播广告经营模式及发展趋势》（翟剑峰，2013）、《论广播广告经营的未来发展》（李洪庆，2014）等。

六是对广播广告经营个案的讨论。立足某电台经营实践，进行总结和提炼。如《与观众共享 与客户共赢 与社会共进—扬州广播电视总台的广告市场融合实验》（徐丽玲，2008）、《如何打响广播突围战？转型变革中的重庆广播广告》（王政，2009）、《忆往昔 峥嵘岁月稠—改革开放后的上海广播广告》（金亚等，2012）、《打造传播平台 凸显市场价值 广州广播电视台广播广告媒体价值评估》（谭春鸿，2013）等。

七是技术工具在广播广告中的运用研究，如对广播广告管理系统的研究、对收听率数据在广播广告中的使用分析等。

在著作方面，关于广播广告的研究最初是在《广告学概论》《中外广告史》《广告策划与原理》《广告文案写作》等教材中有少量介绍，后来出现《广播电视广告学》教材，其中有对广播广告的基本原理和流程介绍。2005年前后专门针对广播广告的教材和专著开始出现。杨乃近在《广播广告创作》一书中，结合创作实践，归纳总结广播广告的创作心得。2006年，中国传媒大学刘英华老师撰写《广播广告理论与实务教程》一书，从介绍广播媒介本身出发，阐述了广播广告从策划、创意、表现到播出的制作流程。2011年，崔恒勇在《广播广告》一书中，分析了我国广播广告的发展历程及广播广告受众、广播广告策划、广播广告经营等问题。

2014年9月，《中国广播》杂志以“融媒体时代广播广告的创新发展”为主题，邀请各界人士进行了探讨，涉及中国广播广告概况、海外广播广告现状、中国广播广告类型及分析、中国广播广告的营销模式、互联网思维下广播广告的营销创新、广播广告效果评估方式创新、广播广告制作环节、广播广告产品研发等若干方面，是近年来针对广播广告较为深入的一次探讨。2015年9月，中国广播杂志以“探索新常态广播广告转型之路”为主题，再次组织专题探讨，结合新形势下广播广告经营面临的形式和难题，邀请业界和学界就广播广告的转型方向、发展趋势、实践思考等进行深入探讨。2016年10月、2019年3月，中国广播杂志又以“广播广告的全媒体整合营销”“守正创新 化茧成蝶—媒体经营求变之实践与策略”为主题进行深入探讨。随着传播环境的改变和经营压力的加大，广播广告经营问题受到越来越多的关注。

目前，国内对广播产业的研究主要分为六类：

第一类是对国外广播产业发展情况的介绍，特别对美国广播业的发展概况及其运营、营销方式进行介绍。比较典型的有《美国广播产业的发展现状及我们的应对策略》（陈洁，2003）、《美国广播产业现状研究》（季苏平，2008）、《美国广播产业发展趋势及启示》（海阔，2009）、《美国广播产业的现状、理念及启示》（宋昭勋，2015）。

第二类是对我国广播产业发展体制机制问题的探讨，认为对广播实施“事业单位企业化管理体制”，用现代制度组建集团，发展广播产业是当务之急（李戈，2001）。比较有代表性的还有《广播产业发展及体制、机制改革》（周小普，2006）、《广播产业的发展状况与体制弊端》（陈德年，2008）。

第三类是对音乐广播、交通广播等某一类型产业业态的研究分析。这类研究交通广播产业价值链和发展路径的文章较为集中，如《战略控制下的相关多元化—交通广播产业延伸路径初探》（李顺扬，2006）、《中国交通广播产业价值链的再思考》（潘力，2006）、《我国音乐广播产业属性研究》（向美霞，2010）。

第四类是对广播产业链条的概念及延伸途径的分析。汪湃、潘力提出了广播产业“价值链”和“供应链”的概念，认为“广播产业化发展将使围绕广播电台的各项业务专业化分工逐渐展现，并且不断加剧、不断细化，推动产业链的分化，也由此形成更加丰富、完善和细化的广播产业链结构”^[8]。

第五类是对广播产业发展的市场空间进行研究，包括机遇、挑战、核心关系、对策、路径等，如《如何认识广播产业所面临的机遇与挑战》（朱浙青，2003）、《广播产业发展面临的问题及对策研究》（姚丽萍，2007）、《试探我国广播产业发展的新空间》（刘华栋，2010）、《突破关键性障碍推动广播产业持续健康发展》（夏阳，2010）、《新媒体时代广播产业升级研究》（张芳，2018）等。

第六类是对新媒体背景下、媒介融合背景下的广播产业发展进行探讨。中央人民广播电台副台长王晓辉认为，只有实现了规模和速度，广播才能实现产业化，广播的产品形态、受众形态、组织形态都要改变，广播界要尽可能在产业层面进行联合，在多媒体的层面做内容的开发和营销（王晓辉，2009）。笔者曾以北京人民广播电台、中央人民广播电台的产业经营实践为主线，对两家电台的产业历程、经营架构、发展思路、经营现状等进行历时性和共时性的对比分析，总结异同，剖析原因，并立足广播产业经营的大环境，分析广播的核心资源及运营走向，结合当下广播媒体发展实际，提出产业化推进建议（王春美，2014）。中国传媒大学刘英华老师从逆势、顺势、趋势三个角度分析了媒介融合背景下的广播产业变革及发展方向，认为广播与新媒体的融合引发新的广告类型出现，媒体融合将改变媒体产业经营和营销方式（刘英华，2015）。

电台工作总结和报告中往往也有关于产业发展的介绍，如《深入学习实践科学发展观 推动中央台事业产业又好又快发展》（王求，2009）、《深入学习实践科学发展观 继往开来 团结一致 勇于创新，推动中央电台事业产业在新时期取得新发展—在中央电台2010年工作大会上的报告》（王求，2010）等。

国外对于广播经营的研究兴起于经济学领域。20世纪20年代，广播业的繁荣发展引发经济学家的关注，广播经济学率先于电视经济学、报业经济学等名词出现。1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学教授杰米（Jame Hiram Leonard）在其著作《广播产业经济学》中提出了“广播经济学”概念，并对广播经济进行了较为深入的分析。^[9]随后，众多学者分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及广播音乐业的经济现象。研究者统计，2005年前后美国国会图书馆收藏的广播经济学的著作有上百部。^[10]美国北得克萨斯大学广播、电视和电影系教授艾伦·B·阿尔巴朗在《电子媒介经营与管理》一书中提到“电子媒介的鼻祖—广播—于20世纪20年代在美国正式兴起。广播为其他形式的电子媒介行业创立了许多运作方式，比如说硬件（接收器）销售、出售广告时间（广告）、推行广播网以及向受众传输广播节目，等等”。20世纪，电信经济学、电视经济学、报业经济学相继问世。美国弗吉利亚大学的凯斯（Ronald H.Case）自20世纪50年代开始一直研究广播电视波段分配的经济与政策问题，揭示了商品或服务的价格不仅受到消费市场供求关系的影响，而且受到制度的严重影响，并提出了社会成本问题，因此获得1991年度诺贝尔经济学奖。20世纪70年代以后，以皮卡德为主要代表的现代“主流”媒介经济学家，秉承了西方现代经济学派的传统，他们把媒介业作为国民经济一个门类或一个产业的经济学，使用现代经济学的范畴、工具和框架分析媒介产业的经济现象和规律，其中的媒介业涵括广播在内。

相对于经济学领域对于广播经营问题的关注，传播学界对于广播的研究更多地集中在历史、技术等方面。检索美国乔治城大学图书馆资料，其中大量与广播相关的图书内容侧重广播发展历史演进及技术变革对电台带来的影响，如《电台的崛起，从马可尼到黄金时代》一书讲述了美国广播从1930年崛起到1952年黄金时代的历史，书中含有诸多图片、资料笔记和档案；《数字技术与广播的未来》论述数字技术对广播组织和规则结构的影响，广播内容的本质以及节目如何传播；《电台的技术困局：21世纪的广播》讲述了美国数字广播转型和高清广播标准，书中涉及经济对当代媒介政策制定的影响等。

美国LexisNexis是世界知名的新闻和商业数据库，在过去几年中，国内一些广播机构使用该数据库作为外文传媒资料的主要搜集渠道，对美、英、澳等发达国家的广播行业发展进行监测。综合近年内容，研究大多集中在国外广播的数字化和网络化转型、新生代电台的发展、音频技术变革等方面，关于经营和营销的探讨有一部分，但占比不多。

总的来看，广播经营研究呈现出两个鲜明的特点：

第一，对于中国广播经营的研究最开始发端于业界，呈现业界在先、学界紧随其后的特征。这从1989～1999年文献作者的单位分布可见一斑，90%以上的理论文章出自业界一线，大部分是对工作实践的总结、归纳和反思。2000年以后特别是2003年被国家广电总局定为“广播发展年”之后，学界对于广播的关注开始增多。2003年，广播产业发展高层论坛在广东举行，300位广播人聚会于广州探讨广播产业发展，25000小时节目在全国广播节目展销会成交，会上讨论了未来广播怎样发展、广播产业如何转型、广播产业如何经营、广播的产业化和市场化如何更好地结合等一系列问题。2004年中国广播发展论坛暨全球华语广播协作会议召开，再次肯定广播经营的探索和前景。自此开始，业界和学界两支力量互补，共同探讨广播经营的起伏变化。其中，业界的理论探讨更多带有实践应用色彩，学界更多带有理论思考色彩。

第二，对于广播经营的研究随着时间推延呈现出显著的阶段性，研究主题的细分化趋势增强。1995年北京电台的吕浩才台长在谈《广播经营创收之我见》时提到“我们的竞争主要是与报纸、电视的竞争”。到了2002年，广州电台的郭一曲在《媒介竞争中的广播广告经营》一文中提到，广播面临新兴媒体的市场竞争，新兴媒体或者新的广告载体包括“互联网、电信、投递广告单张、户外广告栏和公共交通载体等”。2006年黄升民教授在谈《过去、现在与未来—广播媒体应对挑战与摸索转型的轨迹探析》时提到“面对新媒体经营环境，传统的广播行业体系将逐渐瓦解”，之后“新媒体时代”“全媒体时代”“媒体融合背景下”逐渐成为广播经营议题讨论的背景。而从文章的具体内容来看，作者从谈广告属性、广告制作逐渐过渡到经营方略，特别是后期对数据应用和新媒体利用的探讨，可以看出随着技术进步和专业化分工，经营工作的细化也逐渐反映到理论思考的系统化和专业性中。

不过，纵观国内外广播经营研究，也存在几个问题：

第一，广播的行业弱势也反衬在其理论研究上，与对其他传统媒体的经营探讨相比，针对广播经营的研究整体偏少。以中国期刊全文数据库为例，截至2018年年底，以“电视”为篇名能检索到174598条结果，以“广播”为篇名仅有79490条结果，以“电视+经营”为篇名能检索到结果959条，以“报业+经营”为篇名能检索到结果803条，以“广播+经营”为篇名能检索到结果554条，文章数量上的差异足可见理论界的研究偏倚。而针对广告、产业发展问题，相当一部分成果是将广播电视放在一起研究，特别是在谈到产业问题时，这直接导致专门针对广播经营的研究较少。一直以来，广播之“弱势”不仅在于“产业规模、经营思路”，还体现在“相关研究的缺失和广电研究者的忽视”上，“经营一线的探索和困惑，很少能获得理论界的呼应”^[11]。学者申启武、安治民曾发出这样的感慨：“广播学对于产业发展所面临问题的无力与失语，是一个不容忽视的问题。”“在广播电视学学科建设中，究竟是以广播学、电视学为主进行学科建设还是以广播电视学这一研究共同规律的学科作为建设主体？”^[12]以博士论文为例，如果检索“广播+产业”主题，结果只有6条，且全部是将广播电视产业放在一起进行研究。不过，从另一个方面来看，这恰恰也为我们提供了观察广播经营问题的另一维度，大量有关电视、报业经营问题的研究会给广播经营研究带来启发和借鉴。

第二，在对广播的整体研究视野内，对于产业、经营的研究弱于对内容、传播的研究。改革开放以后，广播的研究领域不管是深度还是广度都得到了极大的提升。广播基础理论、广播业务研究、广播史学研究等得到了相当程度的发展，随着网络发展，有关广播媒体融合发展的研究也日益增多。这其中，关于广播经营及产业化的研究虽有一定积累，但从数量上来看仍明显弱于对于节目、传播层面的研究。仍以中国期刊全文数据库为例，截至2018年年底，以“广播+节目”为篇名能找到7159条结果，而以“广播+广告”仅能找到904条结果。以上提到，以“广播”为关键词能检索到79490条结果，作者以“广播+经营”“广播+产业”“广播+广告”为篇名共检索到结果2224条，若经过去重处理，仅余1600多条，由此可见，广播经营研究在整体研究中的比例之小。

而在专著、博硕论文等相对系统深入的研究方面，广播经营的研究也是凤毛麟角。根据检索情况，博士论文中罕见对广播经营或与此相关内容的专门选题。共检索到与“广播”相关的博士论文80篇，剔除其中58篇纯技术研究论文，其中11篇是研究广播电视法律规制及公共服务相关的论文，2篇从语言和艺术的角度研究，仅有9篇分别研究了“媒体转型期音乐广播生产”“新中国体育广播发展”“大陆类型化广播发展”“新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略”“上海广播与社会生活互动机制研究（1927—1937）”等问题，研究内容对广播经营虽有涉及，但没有针对此问题的专门、深入、具体的研究。在硕士论文中，共检索到与广播经营相关的硕士论文50篇，其中22篇是将广播和电视放在一起研究，如《新媒体影响下的广播电视传媒业经营模式研究》（张弛，2012）、《媒介经营视角下我国广播电视媒体产业链研究》（倪莹，2014），其中以个案研究、政府规制研究居多。对广播经营研究较有代表性的有：《重庆广播媒体经营战略研究》（王娟，2003）、《中国广播媒体市场化经营研究》（张玲，2005）、《现代广播媒体经营管理的内容、特征及对策研究》（张金辉，2005）、《中国广播传媒经营管理演变探究》（付三军，2008）、《类型化电台的经营策略探析》（张艳娜，2012）、《新疆人民广播电台产业链延伸研究》（车柯逸，2012）等，主要对广播媒体市场化经营历程及相关制度、法规、政策演变进行回顾，有的还针对个别电台专门进行研究，《新媒介环境下广播广告的价值重构》（王晏如，2016）、《辽宁广播电视广告有限公司广告业务流程重组的研究》（张雪，2018）等几篇论文对媒体变革时代特别是移动互联网时代的广播经营实践进行了一定研究，但数量还不多。

第三，广播经营理论研究与鲜活的经营实践之间仍有断节。业界对于广播经营的反思以特定时期的实践经验总结居多，更多的属于单点的截面研究。学界视野开阔，能够将广播经营放在一个大的时空背景下，考虑它的制衡因素和发展趋向，但是又很难长期聚焦在广播，以阶段性研究居多。一方面，一些有价值的指导思想和理论建议很难应用到广播经营实践中，如汪湃、潘力曾经提出“发展声音产品再销售企业”，但是直到今天广播电台的内容销售未能成气候；学界很早就提出体制机制是制约广播产业化的重要因素，但是落实到广播实践中，对于制度的触动和改革不像理论论证一样简单，任何一项改革要付诸实施需要多方权衡。另一方面，广播的经营实践是现实多变的，很多业务层面的变动很难及时有效地反馈到学界视野，造成现有一些理论依据有误，如在2015年发表的文章中，不少研究者援引北京电台交通广播旗下的北京交广汽车俱乐部作为多元化经营的案例代表，殊不知这一业务实际上在电台内部已经重新定位。当然，从另一角度来看，这样的研究现状提供了研究广播经营的基础条件，节目是经营的土壤，制度是经营的保障，其他角度的广播研究为广播经营分析提供了更广的角度和维度。

第四，广播生存环境发生颠覆性变化，在此背景下的经营理论研究有待跟进和深入。有关中国广播的历史研究主要有两种形式，一是对中国广播发展历史的整体研究，如赵玉明所著《中国广播电视通史》、徐光春所编《中华人民共和国广播电视简史（1949—2000）》，这些著述多是对我国广播电视事业的发展历程进行详细阐述，侧重对整体情况的研究，对广播经营有关情况的介绍不多。二是部分学术著作、文章和博硕论文有对中国广播经营历程的论述，如汪良所著《广播改革三十年》、周伟所著《广播广告创新营销》都有对我国广播广告历程的简要叙述，但仅是整体著作的一个章节。《中国广播媒体市场化经营研究》（张玲，2005）、《中国广播传媒经营管理演变探究》（付三军，2008）是相对较为全面阐述中国广播经营历程的硕士论文，但两篇论文距今已有一定时隔，有关最新情况没有纳入，且由于论文主题、篇幅、结构所限，未对经营历程进行更为详细彻底的分析。随着移动互联网、车联网等新兴技术的发展，广播的生存环境、竞争态势发生了颠覆性改变，在此前提下，广播经营出现了战略和策略上的转折，并且在未来发展方向上有新的探索，这方面的总结和研究亟待跟进。

也就是说，广播的经营实践和理论研究之间还有空隙。本书就从实际出发，查缺补漏，在前人研究的基础上，进行最新的补充和思考。