我国餐饮业顾客忠诚影响因素分析：研究成果

Gremler和Brown（1990）指出，顾客忠诚是指“顾客表现出从一个产品提供商处进行重复购买行为的程度，对提供商持有肯定态度的程度和当需求提高时只选择某一提供商的程度”。感知价值和顾客满意是顾客忠诚的两个主要驱动因素。

（一）顾客满意与顾客忠诚的关系

菲利普·科特勒（1999）认为：“顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。如果实际情况低于预期的期望，顾客就会不满意；相反实际情况与预期的期望相吻合，甚至某种程度超过预期，顾客就会感到满意甚至高度满意。”顾客忠诚是建立在顾客对于产品和服务非常满意的基础上，这里面包含着情感和价值的认同。

满意与忠诚的关系往往并不是对应的，Mittal和Lassar（1998）指出：“满意并不一定意味着忠诚。因为不满意顾客如果无法期望从其他企业获得更好的服务，他们仍会选择继续购买；即使是满意顾客，他们也许会转移到其他企业购买，希望得到更满意的结果。因此满意和忠诚之间并非简单的线性关系。”顾客对菜品或服务不满意，并不代表他下次就一定不来；反之，顾客对菜品或服务满意也不代表他会经常光顾。

如果在一个竞争激烈的行业，顾客只有在非常满意的情况下才会产生忠诚效应，而在一般性的满意或者一般性满意之下的满意度区间，满意度的提高对忠诚度的影响甚微。比如，像餐饮业这样的高度竞争的行业，顾客的选择其实很多，只有在服务和菜品上下功夫，提供超出期望值的服务，让顾客高度满意，才能留住顾客的心，培育出顾客的忠诚度。可惜，目前我国很多餐饮企业对顾客是否满意不够重视，或者根本不知道顾客真正的满意点在哪里，而是用自己认为的满意强加给顾客，忽略了顾客的真正需求。

（二）感知价值与顾客忠诚的关系(www.xing528.com)

感知价值是顾客对产品和服务的一种主观感受、价值倾向。人们喜欢买物美价廉的产品，这样的产品因为让人产生较高的感知价值，所以人们更愿意购买和消费。Zeithaml（1988）等认为，顾客感知价值其实就是“消费者在所得与所失的基础上，对某产品或服务总效用的总结评价”。用公式表示如下：顾客感知价值=顾客利得-顾客利失。Zeithaml（1998）通过模型，将感知付出、感知质量和感知价值联系起来，并使之与顾客的购买意向相联系，如图1所示。

图1　模型

根据图1可以看到，感知价值受感知质量和感知付出的影响，“物美”会让人产生较高的感知质量；“价廉”会让人产生较低的感知付出，因此，“物美价廉”的产品会带来较高的感知价值，感知价值与顾客的忠诚成正向关系，顾客感知价值越高，顾客对企业的忠诚度也越高。

随着我国餐饮行业的快速发展，管理水平不高、人才的匮乏、从业人员素质较低等问题严重降低了顾客的感知质量，影响了顾客的感知价值，不利于顾客忠诚度的培养。因此，增强管理，提高餐饮从业人员的素质，有效控制成本，重视顾客的感知价值，了解客人需求，努力为顾客提供物美价廉高品质的菜品和服务是餐饮企业发展的重要方向。