旅行社品牌推广的关键要素及同行的支持

品牌的推广是品牌建立和培育的关键，在推广的过程中，应注意到品牌资产的核心要素包括品牌认知、品牌质量、品牌联想和品牌忠诚度。培育和管理品牌资产是创立品牌后旅行社需要全面展开的工作。旅行社的品牌经营所追求的最终目的是利润的最大化。如何做到利润的最大化？市场推广是关键。那么如何做好市场的推广？涉及以下4个方面：

（一）终端旅游者

选择最有价值的顾客，确定品牌传播核心群体。旅行社实施品牌经营管理的主要对象是最有价值顾客。只有与最有价值顾客建立关系，旅行社稀缺的资源才会得到有效的配置和利用，只有当适当的资源配置到最有效益顾客身上时才能产生更高的收益和利润。品牌服务的含金量为旅游产品的终端消费者所直接感受，终端旅游者也就是最有价值的顾客，发展、维护与终端旅游者之间的关系，是加强品牌推广的关键。

（二）终端旅游者和代理渠道

旅游产品的流通通常是指旅游产品在旅游企业与终端消费者之间的流通。在现有的旅游营销理论中，旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径。其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径和旅游企业依靠自己的力量在其生产地点以外的其他地方向旅游大众出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统做法。因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接和间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。

代理渠道能在其中发挥以下作用：①整体旅游产品的组合者；②促销活动的分担者；③销售渠道的合作组织者。这些就决定了旅行社产品品牌是以什么样的概念进入消费人群。渠道决定了品牌的知名度是否能成功抵达终端消费市场。

（三）同行与支持要素的所有者

在旅游业当中，同行与同行之间的关系不是普通单纯的竞争关系，而是一种存在激烈的市场竞争，但是又相互合作的关系。它们既相互排斥，又相互吸引。它们既相互需要、互通有无，又在商场上刺刀见红。这种关系一方面加剧了激烈的市场竞争，同时又让它们相依为命。旅行社品牌的推广，必然涉及销售渠道，而其本身的销售能力是有限的，除国内几家大型旅行社外，其他旅行社必须依靠同行才能使其产品到达终端消费群体。从这一点上说，同行的支持，是发展、推广旅行社品牌所必需的。

要素所有者的推广，这里的要素所有者指的是旅游产品中所包含的“食、住、行、游、购、娱”六要素的生产者，是这六要素组成了品牌旅行社的旅游产品。而这也将旅行社和这些生产者连为一体，两者相互依存，一方的产品出现问题，必然影响到另一方；一方赢利，就能确保两方得利；而一方受损，另一方也难以幸免。这就从客观上促使旅行社产品的要素所有者与旅行社加强联系，一同加强品牌的营销力度。

（四）公共关系

公共关系是指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品的形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。公共关系既被应用于企业，也被应用于非营利组织之中，甚至被政府用来改善国家关系；当然它也广泛应用于旅游业当中，旅行社品牌的建立也需要公共关系：公共关系可以以远低于广告的代价对公众心理产生较强的影响，并且它所带来的可信度要比广告高得多。旅游产品具有极强的综合性，它的生产需要以整个社会为依托。同时，旅游产品生产与消费同一性的特点，使它的质量只有在消费之后才能得到验证，因而它的销售也更易受广告和公共宣传的影响，旅行社品牌也是由此建立。如果旅行社参与国际旅游市场的竞争，那么旅行社的相关部门必须发挥一定的营销功能，以树立旅行社及其旅游产品的整体形象。通常，公共关系是最常采用的手段之一。例如，纽约市通过组织“我爱纽约”的活动改变了该市的形象，从而吸引了成千上万的游客到该市游览。

1.公关关系的分类

旅游业的公共关系包括针对新闻界的公关活动和针对社会公众的公关活动两大类。

1）针对新闻界的公共关系(www.xing528.com)

菲力普·科特勒指出，公共宣传就是“以不付费的方式从所有媒介获得编辑报道版面，供公司的顾客或潜在顾客阅读、看到、听到，以帮助达到特定销售目的的活动。”这里的公共宣传也就是针对新闻界的公关活动。虽然旅游目的地或企业形象是一幅多层次的画面，不单单取决于公关工作，但有效的公共宣传却能给公众留下难以忘怀的印象。旅游企业或旅游组织应争取一切机会和新闻界建立并加强联系，及时将具有报道价值的信息提供给有关新闻媒介。

例如，2003年夏，在四川省成都市，由四川国际旅行社主办了“非典”之后成都旅游团首发式，邀请抗非先进个人、医生、护士、公安干警等群体参加。这次活动受到了四川电视台、四川人民广播电台、华西日报社、成都商报等多家新闻媒体的广泛关注，它们对这次活动的进程都进行了全程追踪报道，这让四川国际旅行社的市民认知率达到新高，这是一次成功的和新闻媒介的合作，达到了旅行社品牌营销和提高电视台收视率双赢的效果。

2）针对社会公众的公共关系

根据不同对象，可具体分为针对顾客、旅游业员工及目的地社区公众的公关活动。这类公关活动主要包括注重对客服务质量，高度重视并妥善处理投诉；出版杂志、刊物，通过定期或不定期的出版物与员工沟通，关心员工生活，增强员工归属感、自豪感和凝聚力；赞助公益事业；与有关机构建立友好联系；积极参加社会活动，担负一定的社会责任。旅行社品牌营销如何针对社会公众开展公共关系的营销呢？很有效的一项举措就是，开展产品销售后的游客回访活动，征求游客对其产品的优缺点的看法，并总结备案，尽量减少自己产品的缺点。

2.公共宣传的决策

（1）确定公共宣传目标

公共宣传的目标有如下几方面：扩大旅游企业或其产品的知名度；增加营销信息的可信度；低成本的公共宣传如果做得好，甚至比其他促销工具的效果更好；激励中间商和销售人员，如果能抓住有利事情，通过新闻媒介扩大中间商和推销人员的知名度，为他们塑造良好的形象，有时比价格折扣和佣金的激励作用更大。公共宣传的最终目标仍是促销。在确定公共宣传的目标之后，还要做好后续工作。

（2）确定公共宣传的内容

公关人员通常运用两种方法来选择公共宣传的内容。第一种方法是寻找新闻，在产品或与产品相关的方面寻找具有新闻价值的素材。对于旅行社来说，要寻找旅游者所关心的焦点问题，如旅游地的社会治安、风土人情、重大节日庆典及体育比赛、航线与航空公司的情况、旅游地的天气与游客情况、膳宿设施特色，等等。饭店是社会活动的汇集点，一些重大的活动包括国际性会议、大公司的公关活动，如新闻发布会、展销会等往往选择在饭店内举行，这些活动是新闻媒介追逐关注的热点。如果饭店能够积极争取、配合新闻媒体，这种情况无疑成为饭店“借船出海”进行公共宣传的最好时机。第二种方法是创造新闻。例如，利用各种活动，诸如企业周年庆典、展览会、艺术表演、美食节等，邀请名人光临，举办讨论会，召开新闻发布会与记者招待会。创造新闻需要有独特的创意和高超的技巧，否则会流于平淡，达不到预期的效果。

（3）实施公共宣传计划

公共宣传的素材并非俯拾皆是，而且所选定的宣传内容有时难以通过媒介编辑的审查。科特勒甚至认为需要把媒介看作一个“需要满足的市场”，以便在满足它们需要的同时达到公共宣传的目的。旅行社企业在发布新闻之前一定要认真核对事实，失实的新闻报道不但会引起误会，甚至可能招致麻烦。利用各种活动进行公共宣传时，事前必须周密细致地筹划，并备有应急方案，以防不测。

（4）评价公共宣传的效果

衡量公共宣传的效果，可以通过了解游客和旅游目的地社会公众对旅游产品和旅行社的态度，产品与企业知名度的变化，并结合销售额与利润情况的变化予以评价。测量对旅行社企业、产品知名度的了解和态度方面的变化，使用的调查测试方法与评估广告沟通效果大致相似。测量销售额和利润的变化也需要剔除其他促销工具的影响。