旅行社品牌建立途径：定位与符号设计

旅行社品牌的创立包括两个部分，一是旅行社品牌的定位，二是旅行社品牌符号的设计。建立企业品牌的途径有三种：一是白手起家，创立自己的品牌；二是借用别人的品牌；三是并购知名品牌。这三种办法各有优缺点，如何选择？

（一）创立自己的品牌

创立自己的品牌具体包括两种方法：其一，寻求CI（Corporation Image）公司帮助；其二，公司自己根据需要创立品牌。

1.寻求CI（Corporation Image）公司帮助

寻求CI（Corporation Image）公司帮助是指企业员工和社会公众对企业整体的评价和看法。企业形象战略“CI”即企业形象的统一设计体系，是一套完整的宣传体系。企业识别系统（Corporation Identity System，CIS）由3部分组成，即理念识别系统（Mind Identity，MI）、行为识别系统（Behavior Identity，BI）和视觉识别系统（Visual Identity，VI）。三者关系呈金字塔状，其中以企业理念为核心，根据企业理念指导企业行为，通过在公众中的视觉效果传播企业形象，使企业被社会所认同。

CIS战略是在20世纪50年代由美国IBM公司首创的，60年代风行于美国大陆大批企业，70年代风行于日本，80年代进入亚洲，90年代为中国大陆所接受，各大型企业相继学习并应用此战略。CIS战略是通过企业形象识别取得顾客和社会的认同，以企业为中心，突出的是企业自身价值。其经营动机是以突出企业形象招徕顾客，以取得尽量多的企业利润为目标，把满足顾客需要和社会效益作为获得利润的一种手段和条件。在这种竞争环境中，美国北卡罗来纳州立大学劳特伯恩（Larterborn）提出整合营销理论。他认为企业的知名度应产生于社会公众对企业的评价，而非企业自己的宣传。

2.公司自己根据需要创立品牌

旅行社自己创立品牌，在旅游业发展早期是非常常见的，例如，1845年托马斯·库克成立的“托马斯·库克父子旅游公司”（现通济隆旅行社）及美国的运通旅游公司，它们都是在其所在地旅游业开始启蒙的时候成立的，从而发展成世界最大规模的旅行社。在我国，最早成立的中国旅行社（CTS）、中国青年旅行社（CYTS）也都是依托我国旅游业起步时的垄断局面，迅速发展壮大，成为我国知名旅行社品牌。

这种旅行社的品牌建立都是依托了一种局面，就是在当地旅游业刚刚开始发展之初，借助有利的政治、经济环境所造成的垄断局面而迅速膨胀，从而一举建立自己的品牌优势。而在现在的社会和经济环境下，要想建立一个具有相当知名度的旅行社品牌，需要投入的人力、财力、精力是非常巨大的，同时还要借助一定的有利条件。

以上两种方法，各有优缺点，第一种方法易造成企业形象定位的时候失位，而失位造成的直接后果就是目标客户不明，企业形象失真，而企业花大力气到公关的直接后果就是恶性竞争的出现；第二种方法适用于当地旅游业的发展初期，并要借助天时、地利、人和，才有可能建立这一品牌。

（二）借用别人的品牌(www.xing528.com)

借用别人的品牌包括两种方法，其一，完全做其他品牌的代理，如零售业最常见的“××品牌专卖店”、旅游业中的“××旅行社××办事处”；其二，对其他品牌做“改造和嫁接”，如零售业的小商品连锁店、旅游业中的“××旅行社××分社”。

1.做其他品牌的代理

在当代的商品零售市场中，做其他品牌的代理是非常常见的一种品牌经营模式，如各地市场上常见的各种品牌运动专卖店、各种品牌洁具专卖店、各种品牌服饰专卖店，等等。在旅行社业中，这种代理方式有，但不多，这牵扯到经营的风险，对旅行社业来说，一个地方知名的品牌，在另一个地方不一定拥有相同的知名度和品牌美誉度，投资人会承受很大的风险。但是对一些大的旅行社品牌来说，如中国国际旅行社、中国青年旅行社，由于其具有品牌的全国知名度和美誉度，所以，做这种品牌的代理是非常有价值的，在做这种代理的同时，应全盘接受其企业文化和管理经验。

2.对其他品牌进行“改造和嫁接”

对旅行社来说，这种“改造和嫁接”的模式也是非常常见的，这种方式既可以利用知名品牌的品牌优势，又可以根据企业本身和当地市场情况，合理设计、安排旅游节目，推出有效的品牌营销方案和计划，这种方式就达到了企业与知名品牌双赢的目的。

上述两种办法，归根结底就是利用他人的品牌，跳过创立自己品牌的阶段，走捷径来达到目的，其优点是见效快、效果明显；但其缺点也同样明显，极容易受制于人。

3.并购知名品牌

并购知名品牌是一条捷径，同时也是一条布满荆棘的道路。对旅游业来说，直接并购同样也是一把双刃剑，并购需要的是大量资金的介入，一旦并购成功，并购企业可以获得这一知名品牌的一切优势资源。向被并购企业注入的大量资金将会使该企业有实力巩固原有市场，并开拓新的旅游项目和客源市场。

对旅行社品牌来说，出于旅行社产品的公共性和综合性，其品牌所体现的功能性差异不会很大。因此，旅行社品牌在满足游客基本功能需求的同时，可以着重强调品牌能够给游客带来的象征和体验方面的感性价值。