旅游景区标准化服务模式的构建-研究成果

针对目前我国旅游区存在的服务质量问题及产生问题的原因，我们可以通过以下途径建立一套标准化服务模式，以规范旅游区管理。

（一）理顺管理体制

我国旅游区中管理体制不顺是历史遗留下来的一个老大难问题，但不下决心理顺管理体制，旅游区实行有效管理就成了一句空话，产品质量不能达到保证。具备一个高度统一、办事高效率的管理机构是风景名胜区健康发展的关键。实践证明，目前凡是管理水平较高，能较好达到安全、环境、质量、效益目标的旅游区，基本上都比较妥善地解决了管理体制问题，形成了统一、高效、完备的运转机制。例如，雅安碧蜂峡采用了转让经营权的模式，所有权、管理权、经营权三权分立，创造了空前的繁荣，取得了极大的成功，引起了学术界和政府的广泛关注。而没有能够很好地解决管理体制的景区景点，往往不能达到预期的效果。如绵阳市富乐山公园，属市建委直接管理，市旅游局只在业务上给予指导，其年营业额不过100万元。可见，能否理顺管理体制已成为制约旅游景区发展的关键因素。

（二）确立服务质量标准体系

旅游区服务质量标准首先必须内容全面、系统合理。此外，服务质量标准体系应该满足以下4个要求：满足旅游者的需求；符合景区自身状况，能为员工所接受；重点突出，具有挑战性；能即时修改，以使与外部、内部条件变化相适应。具体标准如表1所示。

表1　服务质量标准体系

（三）制定合理的服务质量标准

1.重视客源市场调查

市场调查是目前旅游区非常薄弱的环节，这使得旅游需求变化反应迟钝，服务缺乏针对性，从而导致旅游区吸引力下降。加强市场调查必须做好以下工作：①设立专门的机构，改变目前只以促销为主的市场营销方式；②创建市场信息收集网络；③分析、评价潜在的市场机遇；④抓住有潜力的市场机遇，推出新项目；⑤跟踪调查市场的反应，总结经验教训，提高决策准确性。

2.建立服务质量信息管理系统

旅游区应该应用现代信息技术，建立信息管理系统，确保旅游者、服务人员、管理者三者之间的信息有效传递，一方面，使管理者能及时了解景区的经营情况，员工对景区经营的意见与建议、旅游者游览过程中的信息反馈，以及时修正服务质量标准或及时采取相关措施；另一方面，使旅游者能及时得到旅游区的各种信息，以减少活动的盲目性，利于游览活动的顺利进行，提高满意度。

3.科学确定、合理运用环境容量

旅游区开发、经营前要科学确定环境容量，并将其运用到服务质量控制之中。目前环境容量理论运用较广的是旅游旺季旅游区人数控制。在旅游淡季同样需要通过各种方法，如价格、特殊活动来吸引一些特殊的人群，增加旅游人数，达到理想的容量。例如，千岛湖旅游区曾在淡季推出过“千岛湖人看千岛湖”活动来吸引当地人，有利于服务质量的稳定。

4.服务质量应具体、可操作

为使服务质量标准确切可行，标准的制定必须具体、可操作。目前许多景区在环卫管理中对环卫人员的清扫工作有明确的量化要求，一般提倡“5分钟”保洁法，即环卫工人在自己管辖范围中必须在5分钟内将地上的垃圾清扫干净。例如，深圳世界之窗首创对文艺演出进行量化考核，实行“三场管理制”。

（四）实施有效的管理策略

提高质量管理效率，降低管理成本是旅游区服务质量控制与管理中必须考虑的问题。旅游区服务质量管理在策略选择上应强调关键点控制策略。关键点控制是重要的控制原则之一，它强调控制必须分清主次，抓住与控制目标关系最为密切的要点，对其进行严格控制，并以点带面，达到全面控制的目的。这对于服务内容繁多、人员流动性大的旅游区而言，实施关键点控制的策略尤为合适。

旅游区关键点选择应考虑以下4个因素：①服务界面。服务人员与旅游者的接触点，旅游区提供面对面服务平台，最能给旅游者留下深刻的印象，是体现旅游区服务质量好坏的关键。②集散中心。在集散中心，人员集中且流量大，最容易产生各种问题、矛盾。③特色景点。能反映或代表旅游区特色的景点，是旅游区质量的核心所在。④危险地段。游区内较危险、容易出事故的地段。

根据以上分析，旅游区服务质量控制关键点如图2所示。(www.xing528.com)

图2　旅游区服务质量控制关键点

资料来源：王莹.旅游区服务产品特性分析及管理策略，《旅游学刊》，2002年4期.

我国大部分地区存在旅游活动的季节性，关键点控制可以进一步引申为关键时点的控制，即旅游旺季的质量控制。这是旅游区质量控制的难点，必须引起管理者的高度重视。

（五）培养高素质的服务人员

营销学家奥立弗（Richard，Oliver）认为，顾客的情感反应是评估顾客满意度的重要内容。与其他服务消费经历相比，旅游区游览过程中游客的参与性更强，与服务人员的交往程度更高，这种经历能为游客提供更丰富的情感体验，因而如能提高旅游者实际体验水平，就能有效提高旅游者的满意度。

首先应该强化服务意识的培训，使管理者和服务人员真正树立起为旅游者服务的思想，同时加强旅游资源、生态保护知识、当地民俗文化、各国各民族的基本礼仪、旅游者的心理、旅游活动的行为特征、旅游急救方法、本旅游区的基本情况、主要旅游项目、设施情况等基本业务知识、技术、技能的培训和提高。

（六）完善管理、监督、激励机制

有效的管理、监督、激励机制是景区服务质量目标得以实现的重要基础，为此应该做到：管理制度化；实行流动管理，强化日常管理；强调“经”与“权”的统一；提高管理效率，提供“等待服务”；采用合理的激励机制。

（七）合理化促销效果

旅游区除了正确利用各种宣传促销技巧以外，可以从以下三个方面加强促销效果：明确旅游者是促销的立足点；展示旅游区场景；强调以人为本。

（八）形成旅游者合理预期

旅游区管理人员要及时修正旅游者不合理的、过高的预期，让旅游者能够客观地评价服务质量，主要方法如下：

（1）加强与旅游者的沟通。

（2）科学导游。

（3）及时处理投诉。

（九）强化风景名胜资源保护意识

我国的风景名胜区特别是国家级风景名胜区的资源极其珍贵，是我们也是我们后代的共同财富，不容损坏。为此建议：第一，尽快制定各自详尽、定量的风景名胜资源保护、开发法规，明确哪些风景名胜资源必须加以严格保护，哪些可以适度开发，哪些可以大力开发，这样既能满足旅游者对风景名胜区游览的需求，又能促进区域经济的发展，同时也能较好地保护那些珍贵的风景名胜资源；第二，充分发挥风景名胜区的教育功能，可以通过导游服务人员的积极引导，或通过建博物馆、塑造风景模型及散发图片资料等手段，向旅游者介绍有关的科学知识，寓教于旅，增强旅游者对风景名胜资源的保护意识，提高风景名胜区的旅游品位。