旅游景区服务质量问题及原因分析

（一）存在的主要问题

旅游区服务质量指以旅游资源、环境、设施为依托提供的服务产品满足旅游者物质和精神需求的程度，可由内部标准与外部标准、功能性质量与技术性质量、服务的速度与效率等不同角度来衡量。目前，旅游区服务质量问题较突出的有如下几个：

1.功能性质量不稳定

功能性质量是指服务结果的质量，属于服务的可见部分，其不稳定表现如下：①游览秩序混乱；②环境卫生质量欠佳，环卫设施明显不足，环卫工人配备不够；③提供服务随意性大。

2.技术性质量低劣

技术性质量是指服务过程的质量，是服务的可感知部分，其低劣表现如下：①表情淡漠，态度生硬；②仪态仪容不够优美；③服务技巧欠缺；④服务质量偷工减料，自动降低服务标准。

3.服务缺乏时效性

旅游区服务缺乏时效性主要表现在旅游者享受服务时需要长时间的等待。最常见的有如下几种：①排队等待游览景点；②排队等候参加游乐项目；③享受旅游配套服务需要等待；④交通拥挤造成等待。

4.信息服务匮乏

旅游区向旅游者提供的信息严重不足，旅游者明显处于信息劣势的境地。主要问题有如下几种：①信息沟通以单向为主，主要是管理者向旅游者发送信息，旅游者只是被动的信息接受者；②信息内容单一；③信息传播渠道不畅通。

（二）产生的原因分析

旅游区服务质量的优劣关键在于是否提供了标准化的服务，以及提供的服务是否满足旅游者的预期。如果旅游区提供的服务与旅游者体验服务正好相吻合，则服务质量达到理想状态。以此为出发点剖析旅游区服务质量问题产生的原因，可将这两个方面分解成两大过程、四个环节。两大过程如下：①旅游区服务质量内部标准的形成、执行过程；②旅游者期望的产生与实际体验过程；四个环节如下：①认知旅游区的旅游功能及市场需求；②形成服务质量标准；③提供符合标准的服务；④旅游者体验服务（见图1）。下面从各环节存在的主要偏差入手，探讨服务质量问题的产生根源。

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图1　旅游区服务质量控制模式图

资料来源：王莹.旅游区服务质量问题产生原因分析及控制途径，《旅游学刊》，2001年5期.

1.服务质量标准不能反映旅游者需求

在旅游区服务质量内部标准形成和执行过程中，普遍存在管理者忽视旅游区的旅游功能，忽视旅游区产品的服务特性的现象，因而不能正确认知旅游市场的需求，制定的服务质量标准不能反映旅游者需求。

2.服务质量标准难以做到统一、规范

当前我国诸多旅游区提供的服务不规范，服务的连接性差，旅游秩序混乱，难以形成统一、规范的服务质量标准，其根本原因如下：①旅游区存在多头管理；②服务标准可操作性差；③服务标准制定过高。

3.实际提供服务与质量标准不符

旅游区另一个主要服务质量问题是服务随意性大，提供低于服务质量标准的服务，其原因如下：①服务质量管理力度不足；②服务观念缺乏，存在“一锤子”买卖思想。

4.旅游者实际体验的服务与期望服务不符

旅游区服务质量水平不高还与旅游者的预期有关，当预期高于实际体验的服务，旅游者会产生不满和抱怨。

尽管目前旅游区服务质量问题颇多，有的甚至无法回避，但大多数可以通过有效管理加以控制，实现景区既定的服务质量目标，达到规范化、标准化服务。