虚拟偏差对CVM调查的影响及减少方法

在CVM调查中所构造的市场是虚拟的，因此，会产生虚拟偏差（假想偏差）。这个偏差就是真实支付和虚拟支付潜在的差距。很多CVM研究已经报道了虚拟WTP一般大于真实的WTP。比如，Duffield和Paterson（1991）评估了人们为了保护河流中两种鲜见的鱼类的WTP，选择了两组不同的被调查者。要求第一组被调查者陈述他们对于蒙大纳自然保护区（保护区内有这两种鱼类生存的河流）的WTP，询问另一组被调查者为了保护这两种鱼类向某个环境组织进行真实捐赠，研究结果表明虚拟WTP高于真实WTP。在另一项Seip和Strand（1992）的研究中，通过向挪威环境组织缴纳会员费来引出个体的虚拟WTP，同样的样本被要求真正的向挪威环境组织缴纳会费，从而引出其真实的WTP。研究结果表明虚拟的WTP高于真实的WTP。Neill（1994）为了研究虚拟支付和真实支付之间的关系，调查了被调查者对于两类私人物品的WTP，结果表明虚拟WTP要远大于真实WTP。Foster（1997）比较了人们为保护环境而进行的真实捐赠和对于六个类似的环境物品的CVM研究所得的虚拟WTP，这项研究最重要的发现是虚拟支付和真实支付情景下WTP之间确实存在差异，虚拟支付要远大于真实支付。早期的Brookshire和Coursey（1987）评估了人们对于扩大或者缩小某个地区森林覆盖面积的WTP和WTA，结果表明虚拟市场情景下所得的WTP要大于对于同类物品模拟实验所得的真实WTP。而且，重复的测试表明在虚拟市场情景下WTP和WTA的差异会变大（75倍到5倍）。这就意味着重复的测试会使被调查者更加熟悉CVM所构建的市场，很大程度上减少了虚拟偏差。Brown（1996）在虚拟和真实市场中分别使用了DC和OE问题启发技术，调查为大峡谷地区移动废弃的路的志愿者提供食物的WTP，结果显示在真实的支付情景下，DC问题启发技术所得的平均WTP是7.22美元，OE问题启发技术所得的WTP是4.62美元，相差1.6倍。在虚拟情景下，DC问题启发技术所得的平均WTP是47美元，OE问题启发技术所得的WTP是19美元，DC评估结果是OE评估结果的2.5倍。

但是，一些研究也发现虚拟情景下所得WTP低于真实的WTP。比如说，Bishop和Heberlein（1979）对猎鹅许可证的虚拟和模拟实验表明：在模拟实验中，真实WTA（如：被调查者出售他们许可证的价格）是63美元，然而在虚拟市场，WTP是21美元，WTA是101美元。Bishop和Heberlein（1979）认为在虚拟市场情景下WTP低估了真实的WTP，WTA高估了真实的WTP。(www.xing528.com)

除了很少的一部分研究，大部分研究结果显示虚拟WTP大于真实WTP。应该注意的是，在这些研究中很多实验是以私人物品为主要评估对象的。而且模拟实验本身就存在一些问题。第一个问题是参加实验的学生不能够代表整个人群，使得这些实验评估结果具有误导性。第二个问题是在很多实验中主要是以私人物品作为评估对象，因此，结果对于公共物品可能不具适用性。而且在模拟实验中，大多数情况下，在实验之前会给被调查者一定的金钱补偿，可能会导致被调查者不去做任何支出预算。但是在真实的市场中，个体会受到收入的限制。很多CVM研究表明“熟悉的问题”在减少CVM虚拟偏差方面起到了主导性的作用。更确切地说，被调查者越熟悉某个物品，CVM的虚拟偏差会越小。这就表明如果是对个体熟悉的或在市场上交换的公共物品进行评估，可能不会出现虚拟偏差。