体育公共关系的含义及定义与体育消费行为研究

公共关系作为人类组织内求团结、外求合作的一种思想和活动，古代就已存在。公共关系以及因它而形成的职业，则产生和发展于近现代。前者被称为广义的公共关系，后者被称为狭义的公共关系，即现代公共关系。

从对公共关系含义的论述中，联系体育的特点、本质、功能，可以对体育公共关系下简单的定义：体育公共关系是指体育组织在经营管理过程中运用信息传播沟通媒介，采取一定的行为规范，促进体育组织与相关体育公众之间的双向了解、信任与合作，为体育组织机构树立良好的公众形象。具体可以从以下几个方面加以理解：

(一)体育公共关系的主体是具体的体育组织

体育公共关系为之服务的不是个人，也不是抽象意义上的社会，而是一个具体的体育组织。公共关系讲的组织，比我们通常使用的组织概念的内容要丰富得多。体育公共关系的一切活动、职能、行为就是体育组织的活动、职能、行为。体育公共关系的行为主体也就不只是一个人，或者抽象意义上的社会，而是一个具体的体育组织，包括体育行政部门、体育生产经营部门、体育社团、体育学院等。凡是按照一定体育目的、任务和形式加以编制的集体、机构都可称为组织。因此，凡是按照一定体育目的、任务和形式编制的集体、机构等都需要开展体育公共关系活动。

(二)体育公共关系的客体是公众

体育公共关系中的公众，指的是这样一些群体——这些群体的共同利益为某一体育组织的行动和政策所影响；反过来，这些群体的行动和意见也影响着这个体育组织。这就是体育公共关系中的公众概念。既然体育公众对组织的生存、发展具有一定的影响，那么体育组织就应当尽力去满足体育公众的意愿和要求，以赢得体育公众的理想、信赖与合作。在开放型的社会里，任何一个组织都面对着众多的公众，处于公众关系网络的中心纽结上，与内外、前后、左右、上下等四面八方的公众发生立体化的关系。体育组织要想生存和发展，就必须科学地分析和处理各种体育公众关系，为事业发展创造最佳的公众环境以保证事业获得成功。

(三)体育公共关系的基本职能是为组织塑造良好形象，协调与体育公众的关系，增进组织的整体效益(www.xing528.com)

在社会发展中，体育公共关系能够兴起和发展，主要是由于它扮演为体育组织总体目标服务的特殊角色，具有其他科学不可替代的职能。它的基本职能有三项，即塑造体育组织的良好形象，协调体育组织与体育公众的关系，增进体育组织自身效益和社会效益。这三项职能既有区别又相互联系，它们是一个有机整体。体育组织有了良好形象，与公众的关系就容易协调，而组织与公众的关系协调了，组织的形象也会良好起来；同样，体育组织有了良好形象以及与体育公众的良好关系，组织自身效益和社会效益就会增长，而体育组织自身效益和社会效益增长了，也有助于体育组织良好的形象塑造和与体育公众关系的协调。这三项职能并不互相排斥，而是相辅相成的。

(四)体育公共关系的主要工作手段是媒介传播沟通

体育组织要建立并维持与体育公众的良好关系，创造最佳的社会环境，从长远和根本上来说，既不能靠送礼，也不能靠说谎，更不能靠行政命令，而靠的是真实、有效的信息交流。体育公共关系的任务就是运用现代信息传播的理论和方法，利用各种大众传播工具，把反映体育公众意愿的种种信息收集起来，把体育组织内需要为体育公众所理解的各类信息输送出去，在这种信息的双向传播交流中树立体育组织的良好形象，协调与体育公众的关系，增进整体效益。

(五)公共关系既是科学又是艺术

从理论上讲，体育公共关系是现代管理科学，从运作上讲，体育公共关系又是传播艺术。它是科学与艺术的统一体，它的基本作用在于帮助组织实现其总体目标。