体育消费行为研究：品牌创立与品牌忠诚

品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装等要素构成。商品品牌对体育消费者来说，应具有以下几个主要功能：商品识别功能、消费者权益保护功能、品牌增值功能。

品牌忠诚是指由于商品质量、价格、性能等诸多因素的影响，消费者对某品牌产生信赖、偏爱和感情，表现为对该品牌商品长期使用、重复购买的行为。品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，反映了消费者从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。

从营销战略的观点看，品牌忠诚是个非常重要的概念。特别是在当今低增长、高竞争的市场条件下，保持住对品牌忠诚的客户是企业生存的关键，并且这常常是比吸引新客户更有效的战略。

站在企业操作的角度，提高品牌忠诚度的手段有：

(一)设置品牌忠诚组织保障

一个高效的品牌忠诚计划，必然包含企业内部的组织运作，也就是有专业的部门和人员来主抓和协调。综观国内体育类服饰企业，大多设置了市场部或是客户服务部，但这些部门只对加盟商和终端店铺负责，根本没有精力和办法延伸到对最终目标客户的管理。由于职责不清，没有组织保障，顾客忠诚度计划只能是摆设。

(二)设置品牌忠诚运作规范(www.xing528.com)

对顾客消费偏好和消费习惯的研究和把握，不是在品牌运作规程中才有的事情，其实品牌最初的定位就应该建立在对目标顾客充分研究的基础上。对顾客管理要建立在有效的顾客数据库基础上，并有针对性地调研顾客的消费满意度，从而找到影响顾客满意度的因素，对此加以改进和调整。

(三)建立顾客忠诚管理规范

顾客忠诚的得来绝不是天上掉馅饼，它需要建立一系列有效的管理机制，如积分计划、品牌俱乐部、VIP顾客管理等，每一种方式都有自己的操作流程。以积分计划为例，设置积分积累体系的原则就是要有足够的吸引力：第一，除了单次积分额度的吸引力，还要有吸引顾客重复积分的体系；第二，积分累计操作的过程必须比较简单，让顾客一眼就可以看出自己的回报；第三，增加积分交流工具的作用：既可以鼓励消费者一直累积，又可以鼓励消费者在短期内兑换掉积分。

品牌忠诚度计划最终提高的是企业的利润，当然在实施的过程中，也会面临成本的压力。通过什么样的品牌忠诚度计划来达到目的，是企业在操作过程中要认真面对的问题。

企业的品牌创造策略应注意四个方面：第一，简明的形式；第二，鲜明的个性；第三，深刻的寓意；第四，广泛的适应性。企业的品牌运用策略应注意以下几个方面：第一，使用制造者品牌还是销售者品牌；第二，产品使用统一品牌；第三，各类商品使用独立品牌。