体育消费行为研究：沟通来源与信息诉求方式对消费者的影响

沟通来源的影响主要来自信息来源的可信性与吸引性。在运用信息来源时，主要是希望借助于信息来源的特征来增强体育消费者对于所要传达的信息、信息结构或信息形式的效果。

信息来源的可信性受到很多因素的影响，主要有：沟通者的可信性、体育消费者知道的发信者背后的意图、代言人的可信性、媒介的可信性、信息来源的专业性。

在营销沟通中，信息内容可以通过不同的诉求方式来传达，也就是将所要传达的沟通内容通过不同的诉求方式提供给体育消费者，以成为其购买产品的理由。

案例：

环海南岛国际大帆船赛入选CCTV第七届

十大体育营销经典案例

2012年1月9日，“CCTV中国体育营销论坛暨第七届十大体育营销经典案例颁奖盛典”在北京中央电视台梅地亚中心举行。环海南岛国际大帆船赛(以下简称“大帆赛”)在众多竞争对手中脱颖而出，入选中国十大体育营销经典案例。(www.xing528.com)

创办于2010年的大帆赛是海南省着力打造的三大品牌赛事之一。赛事由国家体育总局水上运动管理中心和海南省文体厅共同主办，每年一届。2012年大帆赛于2012年3月9—19日在海南省举行，此次赛事设赛船和休闲船两个组别。大帆赛自举办以来，致力于打造品牌赛事并借助赛事营销，宣传、推广海南国际旅游岛，举办大帆赛对海南国际旅游岛是一次生动的品牌营销。

一是采用“政府主导、企业参与、市场运作”的体育营销模式，共同打造大帆赛大品牌。历届大帆赛得到了国家体育总局和海南省委、省政府的支持。省领导罗保铭亲自担任名誉主任，以省文体厅为首的组委会各职能部门、赛段各市县团结协作、严密高效运作，发挥了赛事组织工作的最佳效能。

二是通过“平面媒体、电视媒体、新媒体”全方位立体式宣传，保证营销效果最大化。在媒体运用上，建立大赛官方网站，充分利用本省媒体频道资源，加强与国内外主流媒体合作。以电视现场直播为核心，同时以网络、报纸、杂志、微博等多种媒介进行全方位立体式报道，借赛事平台向全世界宣传、推介海南国际旅游岛。每届大赛前，海南省文体厅都要召开重大文体活动合作媒体座谈会，听取中央电视台、部分中央驻琼媒体和省内主要媒体的意见和建议。赛事组委会建立了赛事官网，对外发布赛事新闻，全面介绍海南海洋知识和海上旅游项目。央视派出报道队伍对大赛开、闭幕式，比赛全过程以及海南的民俗风情、旅游资源、海上风光等进行了录播和报道。

三是通过赛事传播营销带动海南国际旅游岛体育旅游产业的快速发展，引爆品牌赛事经济效益。大帆赛的成功举办，对海南社会经济发展有很大的推动作用。每届大帆赛都会吸引与船队相关的人士及无数爱好者到各经停战，一驻扎就是半个月以上，有效带动了海南体育旅游业的发展；大帆赛的举办，也推动了海南各地码头、港口等设施的建设，吸引了更多中外游客到海南来休闲度假。随着中国竞技帆船水平的逐步提高，大帆船运动也悄然在国内兴起。此次沃尔沃环球帆船赛在三亚设立港口和接待站，让海南帆船运动再度升温。

背景资料：“CCTV中国体育营销论坛暨体育营销经典案例颁奖盛典”是以国家体育总局经济司、中国奥委会市场开发委员会为指导单位，中央电视台体育频道、中国网络电视台联合发起，由北京大学案例研究中心、长江商学院案例研究中心、对外经贸大学国际商学院、中国品牌研究所作为评审机构，北京奥商体育文化发展有限公司承办的大型活动。自2005年起至今，盛典活动已成功举办了六届，每届均有上百家世界顶级企业参加互动，上百家平面及网络媒体强势转播，是体育营销业最高规格的盛会。