体育消费：参照群体分析

(一)体育消费行为中参照群体的特点

参照群体的多样性。体育消费包含实物型消费、观赏型消费和参与型消费，体育消费的复杂性决定了体育消费者的多样化。参照群体是消费者寻找的可以模仿的或作为行为规范的社会群体，不同的消费者所选择的参照群体不尽相同。调查显示，实物型消费中消费者所选取的参照群体主要是与自己密切相关的社会群体，观赏型消费受体育明星的影响较大。

参照群体的相对稳定性。体育消费的作用与价值不会随着消费过程的终结而终结，体育消费是一种长期过程。体育消费的长期性决定了体育消费中参照群体的长期性。

参照群体的层次性。随着经济的发展体育消费目的由生存需要变为发展需要和享受需要。在体育消费目的逐渐演变的过程中，参照群体的选择也由开始的以家庭、朋友为主逐渐演变成以公众人物、社会阶层为主。

参照群体的时代性。人们的时代观念决定着体育消费的内容和对象，社会在发展、时代在进步，因而人们选取的参照群体具有时代特点。在改革开放初期，国家大力发展全民健身来增强人民体质，大众的参照群体为党政机关和普通大众。随着我国竞技体育的迅猛发展，竞技体育运动员的社会影响日益广泛，我国体育爱好者将知名竞技体育运动员看成自己的偶像，在运动技巧、服饰等方面进行规范和模仿。

参照群体的复杂性。体育消费包含实物型消费、观赏型消费、参与型消费，体育消费行为属于复杂的消费行为。不同的体育消费行为中，参照群体的种类、作用机制不同。

(二)体育消费中的参照群体

1.体育明星(www.xing528.com)

明星在体育消费中的参照作用与明星在其他参照群体中的作用是相似的，都是以自身的魅力吸引消费者模仿或者追逐潮流。对体育消费行为影响较大的明星主要是体育运动员，尤其是在各自领域具有较强实力的专业体育人才。中网在赛事推广中利用明星助阵，利用德约科维奇、穆雷、李娜的影响力推动体育赛事的市场运作。很难想象没有大牌球星参加的中网还会逐年火爆。

2.体育俱乐部

体育俱乐部主要是指为了体育运动或者其他体育活动而组织在一起的社会团体。体育俱乐部成员之间有着共同的兴趣爱好，在体育运动方面有较为密切的关系。体育俱乐部与其他社会群体一样有着自己的群体规范和群体压力，同时体育俱乐部比其他的社会群体具有更为紧密的互动，体育俱乐部在群体内部具有较强的影响力。

3.虚拟社区

虚拟社区是随着信息技术的发展逐渐形成的新型社会群体，这类群体随着互联网的发展正日益壮大。在各类论坛、博客、帖吧中活跃着越来越多的体育爱好者。他们通过网络聚集在一起进行讨论、组织活动。虚拟社区中的群体规范性和群体压力不如现实中的群体规范性强，但是它们有信息传递上的优势，在虚拟社区中的暗示更为随意并具有不可预测性。

4.工作群体

比如全国公路系统、铁路系统、妇幼保健系统每年举行的运动会以及各类公司举办的运动会或户外拓展活动，企业举办的客户交流会等。