体育消费行为研究：参照群体分析

(一)参照群体的概念

美国社会学家伊恩·罗伯逊曾形象地描述参照群体：“人们可能并不是它的成员，却感到自己已属于它，是人们对自己和自己的行为估价时所参照的群体。”他强调了参照群体成员心理上的归属感，参照群体对个人行为、态度有重要的影响。

参照群体是指一种实际存在或想象存在的，为人提供自我评价的标准，并作为人的行动指南进而加以模仿的社会群体。参照群体通常在个体形成观念、态度和信仰时给予重要的影响。在消费行为中，参照群体能够影响一个人的价值观念，并影响着他对产品和服务的看法及购买行为。

(二)参照群体的种类

参照群体的构成比较复杂，具有不同的分类方法。按照人们对参照需要的不同将参照群体分为：以参照群体作为比较标准的标准参照群体、希望晋升其中的向往参照群体、以价值观念作为自我行为准则的规范参照群体。

按照个体的成员资格和群体对个体成员正负面的影响可以将参照群体分为：已具有成员资格且被群体所接纳的接触参照群体、仰慕和希望加入的渴望参照群体、对群体标准和价值观持否定或反对态度的背离参照群体。(www.xing528.com)

体育消费行为中研究参照群体主要是研究与体育消费者购买行为有密切关系的参照群体，主要是接触参照群体和渴望参照群体。对消费者影响较大的参照群体有家庭、亲戚和朋友、社会团体(各类体育俱乐部、羽毛球社团、武术协会等)、非正式组织、工作群体、社区邻居、名人专家等。

接触参照群体是指自己属于参照群体中的一员，参照群体与消费者有着极为密切的联系。典型的接触参照群体有家庭、朋友、工作群体等，这类参照群体在产生消费需求阶段、信息收集阶段、购买决策阶段以及购买反馈阶段对消费者都有影响。

渴望参照群体。消费者不属于这类群体但是渴望成为这类群体或把这类群体作为模仿的对象。NBA作为全球覆盖较为广泛的体育赛事，每年有大批的篮球迷观看NBA比赛、购买NBA球队队服，NBA球星成为球迷进行体育消费，尤其是篮球消费的参照群体。

(三)参照群体在体育消费中的意义

体育消费行为是指消费者为索取、使用、处置体育消费物品或服务所采取的各种行动以及决定这些行动的决策过程。参照群体渗透于体育消费中的各个环节，它与体育消费的需求产生、信息收集、购买决策、使用反馈等各个环节都有密切联系，因而研究体育消费行为必须研究体育消费中的参照群体。