不断优化的体育环境将促进体育发展，推动体育消费进程，使体育更好地为社会和广大人民群众服务。1995年我国制定的《全民健身计划纲要》，2002年中共中央发出的《关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》，2002年国家体育总局、农业部公布的《农村体育工作暂行规定》和2004年2月全国体育局长会议上“农村体育年”的确立等一系列重大体育政策的出台为农村体育市场的发展提供了体育政策环境。改革开放政策实施以来，经济纵向和横向改革的深入，实现了国家繁荣富强，人民生活比较富裕，为体育消费营造了一定的经济环境。体育人文环境的创设和利用，通常包括体育文化环境、体育科技环境、体育信息环境。在体育文化的指导下，体育设施器材更加完备、先进，体育内在的价值观念、意识形态、行为规范更加明朗；体育科技环境的创设，推进了体育体制改革、体育器材的改进等；体育信息环境的创设将提高体育信息的传播速度、规模，对人们的体育态度和行为也起着潜移默化的作用，对促进人们体育的参与也具有深刻的影响。[6]因此体育基层部门应切实利用好现有的体育环境条件，结合地方特点和实际情况，创设新的体育环境，使环境更好地为体育消费者服务。
(二)加快宣传工作步伐，更新体育消费观念
随着社会文化、经济、体育的发展，居民的体育消费意识有了一定的转变，但消费意识仍然不是很强，因此要加强引导和宣传。大众传播媒介应积极配合《全民健身计划纲要》的实施，加大宣传力度，形成舆论导向。发展体育市场首先要引导广大居民树立与社会主义市场经济相适应的体育观念，树立体育产业观念，承认体育是一项生产性事业，它向社会提供体育服务——一种非实物消费品。其次要树立商品和市场观念，体育服务要通过流通转化成商品，实行商品化经营。体育服务成为商品，进入市场流通，就必然会形成以体育服务产品的买卖活动为主要内容的体育市场。再次要树立效益观念，体育事业既要讲社会效益，也要讲经济效益。最后也是最主要的是强化体育消费意识，改变把体育作为纯福利性事业的旧观念，建立“花钱买健康”的新的体育消费观，树立文明的健康生活方式、自我健康投资、科学健身观念，使体育活动成为远郊区县居民尤其是农民消费的一种习惯。要加强对青少年儿童体育意识的培养教育，因为青少年群体的体育消费行为，对社会其他群体的体育消费起着积极的示范效应。面对一些农民存在着参加体力劳动就不用再进行体育锻炼的观念，我们应从运动解剖学和运动生理学的角度来分析体力劳动与体育锻炼的作用的显著不同之处，并将体育消费的作用和参与体育活动的必要性向广大农民群众进行宣传和引导。
(三)利用市场经济法则，积极培育市场，扩大体育消费内需
在社会主义市场经济条件下，促进体育消费，开展体育活动，要有效利用市场经济法则来开拓和培育市场。而市场以需要为基础，市场需求量的增加是体育消费者日益增加的结果。由于个人体育消费具有最终消费的特点，体育消费对体育市场具有一定的制约作用，体育消费者规定和制约着体育市场的结构与发展水平。因此我们应该根据农村的经济发展水平、地域特点、民族特点培育和开发相应的体育市场，使市场更好地为消费者服务。又由于消费者的性别、年龄、兴趣等存在一定的差异，对体育项目有着不同层次、不同标准的要求，要制定合理的经营战略，开发组织体育劳务消费品的生产，满足不同体育消费者的要求。
(四)开发重点集中在体育健身娱乐市场和体育旅游市场
随着时代的不断进步和社会的高速发展，人们对生活的质量和生命的延续有了新的更高的要求，原有的单纯以锻炼身体为目的的简单的运动方式已不能满足日益提高的生活质量和精神文化的需求，因而人们会更多地追求高品位、高质量的生活方式。休闲体育会成为保持旺盛生命活力的有效方式，是体现生命价值，享受快乐生活的重要途径。我国农村地广人稀，具有广阔的、天然的健身场所，各社区和郊区农村可根据附近地形优势，充分开发登山、滑沙、攀岩、激流冲浪、蹦极等项目，吸引居民在贴近大自然的同时，体验挑战自然、战胜自然的满足感，促进当地体育附属设施的健全，加速体育产业更全面地发展。既能健身又能旅游，既有竞争又有娱乐，这就是体育健身旅游最大的特点。综上所述，发展农村体育市场的重点首先应放在体育健身娱乐市场和体育旅游市场，休闲娱乐项目和体育旅游项目的开发是农村体育市场全面发展的基础。
(五)政府需要加大对农村体育的投入
在农村开展群众体育活动，吸引农民参加体育锻炼，离不开政府的组织和领导。随着全民健身活动的普及，政府应将全民健身工作的重点由城市向农村转移，在政策制定上应充分考虑农村实际，加大对农村群众体育的投入。同时还要制定相应的政策和计划，并保证计划的实施。必须将农村体育发展置于发展体育事业总体战略中，确定农村体育发展的战略目标。在资金和政策导向方面，政府可以扩大对农村体育设施的建设投资，或提供土地和银行信贷等方面的优惠政策，鼓励吸取社会力量投资，承办国内外体育竞赛，修建场馆，经营体育娱乐公园和俱乐部。这一方面能够促进农村体育活动的广泛开展；另一方面也能促进体育产业在政府调控下迅速发展，在远郊农村中强力渗透。另外，可以用体彩的部分收益在农村建设简单的体育设施及常见的体育运动器材，使百姓受益于体育也乐于投资于体育，体育产业的各种经营方式在农村普及，更能促进其自身发展。
(六)加强对体育市场的调查研究和管理
要开拓体育市场，必须树立“市场服务意识”。体育经营者从事何种体育项目的经营，要从市场当前和潜在的需求出发，针对不同人群的需求满足他们的需要。对于农村来说，其消费群体具有特殊性，即存在相当数量的农民体育消费者，因此开发这一块体育市场，必须有针对性，生产适合农民需要的体育消费品。为此，要加强市场调查研究，进行市场预测，要善于与不同类型的体育消费者沟通、传递信息，进而引导消费，激发体育消费者购买体育服务和实物产品的愿望。体育市场的一切活动要适应市场经济体制的改革，要适应体育竞赛制度的改革。
体育市场是市场体系的一部分，对体育市场的管理要求更高，制度更完善。因为体育市场作为文化市场的一部分，不但要讲经济效益，也要讲社会效益，如不加强管理，则会出现严重的社会问题。例如，有的通过举办各种武术、气功讲座和培训班，骗取消费者钱财，严重扰乱了正常的社会秩序。所以，加强管理是体育市场健康有序发展的重要保证。(www.xing528.com)
(七)注重实效性和可操作性
实效性和可操作性主要是针对农村居民而言。要改变目前农民体育运动和体育消费滞后的现状，就只能根据实际情况，一步一步前进，不能好高骛远，既要把农民的积极性调动起来，让他们感受到体育的乐趣，又要让他们达到健身的目的，这样才能激发他们参与体育的热情，从而愿意进行体育消费。农民体育意识差，要让习惯体力劳动的农民加入群众体育中来，还需在群众体育开展形式上与农业生产的特点相结合，注重体育的娱乐性。如拔河，摔跤等项目，或者简便易行的跳绳、放风筝等项目。在体育消费方面，要制定合理的体育消费品价格，特别是体育健身休闲娱乐产品和运动竞赛产品的价格，既要遵循价值规律的基本要求，又要遵循供求关系规律的基本要求。农民体育消费还处在初级阶段，还没有完全从实物型消费向参与型消费过渡，体育消费品价格应确定在中低档，以低廉的价格吸引众多的农村体育消费者。
(八)加强相关法律法规建设
发展社会主义民主，健全社会主义法制，是新时期我国现代化建设的重要指导方针。发展体育市场，必须加强体育事业的法制建设。尽管党的十一届三中全会以来我国体育法制建设取得了较大的进展，立法步伐明显加快，但从总体上讲，体育法制建设仍然跟不上体育事业发展的步伐。任何体育市场得以健康发展都需要依靠法律法规的制约和管理。农村体育市场刚刚起步，既具有一般体育市场的共性，又具有其特有的个性，必须及时总结、更新管理经验，完善管理法规建设。制定相关法律法规，使体育市场在发展过程中有法可依、有章可循，这是体育市场可持续发展的保证，也是确保体育事业适应市场经济发展要求的需要。因此一定要加强农村体育市场相关法律法规的建设，并加大对已有法律法规的宣传力度。
【注释】
[1]孙文博.我国居民消费及刺激需求的实证分析.宏观经济研究，2001(7)：43-46.
[2]《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告》来源于“21世纪中国大学生消费与生活形态研究”。该研究是新生代市场监测机构专门针对中国大学生群体进行的消费趋向、品牌观念、媒介接触、价值观念、生活形态的调查研究，同时还是新生代市场监测机构旗下品牌“中国市场与媒体研究”的系列研究之一。
[3]引自张德胜.为何体育媒体如此脆弱.新体育，2009(4).
[4]本部分内容根据骆秉全等在2012年所做的“我国高校大学生对体育信息需求的调查研究”整理，调查对象为来自北京、上海、武汉、西安等15个城市，41所高校中的近3000名大学生。
[5]刘世昕.体育经济不缺市场缺人才.中国青年报，2004-09-09.
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