职业女性体育消费行为研究成果

(一)职业女性体育消费动机

动机概念由伍德沃斯于1918年率先引入心理学。他把动机视为决定行为的内在驱动力。一般认为，动机是引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

人们从事任何活动都由一定的动机引起。通常，心理学中简单地将动机分为求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求便动机、求廉动机、模仿或从众等类型。求实动机指消费者主要以追求商品或服务的使用价值为主导倾向；求新动机指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向；求美动机指消费者以追求商品欣赏和艺术价值为主导倾向；求名动机是消费者以追求名牌高档，借以显示或提高身份为主导倾向；求便动机指消费者以追求商品或服务使用购买中的省时、便利为主导倾向。动机具有多重性，许多购买行为隐含着多种动机。

职业女性的体育消费动机主要有以下7个方面：

(1)沟通感情、社交需要。

(2)丰富生活、消磨时间。

(3)增强体质、苗条健康。

(4)排解压力、追求快乐。

(5)彰显个性、时尚美丽。

(6)掌握技能。

(7)显示地位与实力。

“增强体质、苗条健康”、“排解压力、追求快乐”和“丰富生活、消磨时间”这三类动机是职业女性体育消费的主要动机。其中，“增强体质、苗条健康”是职业女性选择体育消费的首要动机，“排解压力、追求快乐”是职业女性选择体育消费的次要动机。可见，职业女性选择体育消费，主要动机还是考虑到体育的增强体质、保持健康、排解压力、保持身材的功能，“务实动机”成为职业女性体育消费的主导倾向。

和职业女性相比，普通市民体育消费前三位的动机分别为“增进健康，增强体质”、“伤病康复”、“学习体育健身方法和运动技能”。相比于普通市民，职业女性群体的体育消费动机更为集中。作为职场中人，很多职业女性也意识到了体育舒缓紧张情绪，减轻压力，保持积极、乐观生活态度的作用。而显示地位与实力、掌握技能相对来说是较少的职业女性的体育消费动机，说明职业女性在体育消费中求名动机和好癖动机较弱，也说明她们在体育消费中的谨慎和理性务实态度。

(二)职业女性体育消费的时间、频率、地点特征

由于体育消费分三种类型——实物型消费、参与型消费和观赏型消费，其消费形式和对象具有不同特点。实物型消费是针对实际物品，如体育服装、器械、保健品等的购买行为；而在参与型和观赏型消费中，消费者消费的商品是劳务和服务。体育消费的不同类型决定了它们具有不同的时间、频率、地点特征，这些特征无法统一归纳和描述。

职业女性体育消费总的来说具有随机性特征，即消费时间、地点和规律具有随机性特点。具体而言，参与型体育消费与实物型和观赏型消费不同，在消费时间、频率、地点上存在一定规律。

1.时间

职业女性参加健身锻炼与培训大多选择周末、晚间、傍晚等工作之余的闲暇时间，在周末参加健身锻炼与培训的职业女性数量最多。职业女性的参与型体育消费时段分布与她们的职业角色密切相关，只有在傍晚、晚间和周末的闲暇时间，她们才有可能将参与型体育消费的需要转变为动机，最终将其变成现实。调查发现，职业女性工作日中每天闲暇时间偏少，经过一天的工作较为疲惫，晚间一般选择如读书、上网等休闲活动，这些因素都是周末参与型体育消费相比平时更高的重要原因。和普通的市民相比，一天中职业女性更倾向于选择傍晚和晚间参加体育运动，而普通市民更多选择清晨进行锻炼。选择周末参加体育运动的市民比例也远少于职业女性群体。(www.xing528.com)

闲暇时间是指除去工作、睡眠、用餐及家务劳动、工作准备等生活必要时间以外的剩余生活时间，多数职业女性每日所拥有的闲暇时间分布在1小时至3小时之间。职业女性在闲暇时间经常从事的休闲活动是看电视、电影、演出、上网等广泛接触大众传媒的休闲活动。逛街是丰富女性生活的重要活动，是获得生活满足和幸福感的重要手段。高层次的教育经历和深厚的文化底蕴使得接近一半的职业女性利用闲暇时间阅读书报，充实自己，陶冶情操。参与体育活动或户外活动仅是职业女性排名第5位的休闲活动。

根据国外对闲暇的相关研究，社会阶层与闲暇时间活动的选择密切相关。例如，社会层次高的体育消费者可能去看电影、听音乐会、打桥牌或参加足球赛。而社会层次相对较低的体育消费者，可能是忠实的电视观众，他们倾向于通过大众传媒观看而不是参加体育活动。随着社会发展，名贵品牌和科技产品的价格不断降低(通常因为名贵品牌的公司引入了与品牌相关的产品或诸多技术产品降价出售)，更多的体育消费者可以购买以前支付不起的产品或品牌；时尚和享受性消费下沉(即随着整个社会富裕程度的提高，原来普通工薪阶层无法企及的消费项目逐渐走入寻常百姓家)，成为世界范围内普遍的规律。职业女性闲暇时间的休闲活动内容也将随着社会的发展和富裕程度的提高处于动态变化中。

参与型体育消费是体育消费的形式之一，是在闲暇时间通过支付货币以获得参加体育活动或培训的权利的行为。参与型体育消费所持续的时间长短受职业女性闲暇时间的限制，超过一半的职业女性将每次参加体育锻炼的时间控制在1小时以内。相比于普通市民，职业女性参与型体育消费持续时间长的人数更多，而持续时间在半小时以下的人数较少。

2.频率

参与型体育消费的频率同样受职业女性闲暇时间的限制，充足的闲暇时间成为高频率地参加参与型体育消费的必要条件。受闲暇时间和活动安排的限制，大部分职业女性无参与型体育消费或者每周有1～2次参与型体育消费。而每周参与型体育消费多于3次的女性只占有参与型体育消费行为者的1/10，而每周参加体育锻炼不低于3次，每次活动时间为30分钟以上，所从事的体育项目具有与自身身体相适应的中等或以上负荷强度者才称得上体育人口。显然职业女性中的体育人口比例颇低。

这样的结果，一方面可能意味着职业女性参与有消费的健身运动与培训频率过低；另一方面，还有极大可能是受闲暇时间等因素限制，职业女性人群整体的体育运动和健身频率过低，距离体育人口的标准还有很大差距。对于这个问题，具体情况值得后续研究进一步探究和讨论。

3.地点

职业女性体育消费场所主要分布在“公园广场”、“体育用品店、商场、专卖店、超市”、“中低档健身场所”、“居住的社区”、“郊区户外”、“单位福利性体育设施”。

职业女性选择公园广场作为参加健身锻炼的体育消费场所，主要原因是公园广场数量众多、收费低廉、自然环境良好、体育健身气氛浓郁、距离居住地交通方便等。而体育用品店、商场等购物场所是职业女性进行实物型体育消费的主要场所。由于职业女性体育消费结构中实物型体育消费的比例较高，选择购物场所进行体育消费的职业女性比例也较高。

另外，由于职业女性体育消费务实性的特征，中低档的健身场所(年费在3000元以下的健身场所)也成为职业女性参与锻炼的消费场所。在一些配套设施齐全、具有一定规模的成熟社区锻炼成为职业女性体育消费的重要方式，交通便利是吸引职业女性选择该类场所进行各类体育消费的重要因素。单位福利设施往往收费低廉且来往便利，如果职业女性所在机关和企事业单位体育设施配套较好，很多职业女性倾向于在单位进行参与型体育消费。“单位福利性体育设施”也成为职业女性进行参与型体育消费的理想场所。

(三)职业女性主要体育消费形式

职业女性主要有以下几种消费形式：团体消费、会员消费、年卡消费、月卡或季卡消费、次卡消费(计次数消费的优惠卡)、随机消费。

职业女性体育消费形式的调查结果显示，随机消费的比例遥遥领先于其他几种消费形式，成为最多职业女性选择的体育消费形式。随机形式体育消费既包含随机的实物购买行为，又包含随机的健身培训参与行为，同时还包含随机的购票观看比赛演出或参与康复保健行为。从随机消费比例可以看出，大多数职业女性的体育消费行为具有不确定性。体育消费属非生活必需的享受与发展性支出，因此，这种不确定性也在一定意义上体现出合理性。消费者行为学研究显示，宏观经济环境、消费者对经济以及个人收入的预期、社会文化、媒介引导等因素综合影响消费行为，这些因素也成为导致随机消费背后的复杂动因。年卡消费和会员消费主要针对参与性体育消费并成为第二位和第三位的体育消费形式。

经过对健身会所、体育用品店、专卖店、超市管理者的调查，我们注意到，职业女性特别是一些高收入职业阶层的女性，已将参与型体育消费列为“固定支出”——她们自己往往是一些体育俱乐部或健身会所的会员，而她们自己以及她们还未成为会员的朋友或同事身上都具有冲动性消费的特征：因为她们非常关注自己健康的外在形象和内在状态，所以能够耐心了解市场人员关于体育产品的介绍，对体育产品比较感兴趣，易于被市场信息所引导，快速做出体育消费决策。有时，这种冲动性消费也具有一定的随机性。

(四)职业女性体育消费满意度

消费者满意(consumer satisfaction)一词自20世纪70年代中期开始，频繁出现在西方市场营销文献中。很多学者从不同角度对“消费者满意”做了界定。最早给出的定义中，霍华德和谢思的观点具有代表性。他们认为，消费者满意是指“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否能得到足够的回报的认知状态”。另一位美国学者米勒认为，消费者满意是消费者对所购供应品的期望水平与实际功效相互作用的结果。安德鲁逊则认为，企业界、政府部门和非营利性机构都需要测度所提供的产品或服务在多大程度上满足了用户或顾客的需要与欲望。这种需要或欲望的满足程度就叫消费者满意或不满。这些对消费者满意的解释，尽管表述上甚至内在意义上都存在差别或分歧，但大部分学者认为消费者满意是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。

根据市场营销系统的不同层次，可将消费者满意分为市场营销系统满意、企业满意和产品或服务满意；根据购买过程的不同阶段，可将消费者满意分为购买前满意、购买中满意和购买后满意。但对于许多职业女性来说，对体育消费既没有非常满意的感觉，也不至于因为某些不太满意的个别方面和具体细节而否定整体的体育消费。职业女性购买后不满意的具体原因有消费场所的地点不便、数量较少、产品价格较高等。体育消费者不满意因素呈现消费场所和价格因素双高的局面。近半数的体育消费者认为体育消费场所少，进行体育消费不便利；很多体育消费者认为体育产品价格超出自己的承受范围。职业女性闲暇时间有限，不少大中型城市辖区范围广阔，交通状况不尽如人意，因为消费场所不便利导致大量时间耗费在路途及无关服务环节上，势必影响其体育消费热情。