少年儿童体育用品和体育消费市场的思考：体育消费行为研究

(一)培育少年儿童的体育消费市场

少年儿童市场是一个独特的市场，少年儿童的幸福成长是父母的期盼，因此，少年儿童体育用品要让少年儿童和父母都感到满意才行。企业要做到这一点，就必须在有效的市场调查的基础上实施恰当的新产品开发战略：模仿或创新。目前，模仿在少年儿童体育用品市场上比较常见。正如前面所提到的那样，许多企业通过对成人体育用品进行改装来进入少年儿童市场，如通过缩短球拍的长度、改小拍面的面积等方法将成人乒乓球拍变为少年儿童乒乓球拍，而创新在少年儿童体育用品企业中则非常缺乏。少年儿童体育用品市场中大多数产品是十几年或几十年前发明的产品，新鲜事物很少出现，由于缺乏创新性，大量的产品不能让孩子及家长感到满意。

说到如何培育体育消费市场，国内外专家给主管部门和家长提出了建议：“积极扶持观赏型较强的体育竞赛或体育表演项目进入市场。要对进入锻炼人群的市场产品进行商业化包装，适时地推出有竞技水平、观赏价值高的、能提高广大居民兴趣的产品。”同理，对于家长而言，要在潜移默化中影响孩子，吸引孩子参与到体育锻炼中去。少年儿童是我国体育市场发展的明天，所以要加强对少年儿童体育意识的培育，使他们真正意识到适当的体育锻炼是维护身心健康的保证。同时，少年儿童群体的体育消费行为，对社会其他群体的体育消费将起到积极的示范效应。

(二)设计、生产少年儿童真正需要的体育用品

少年儿童的需要有很多种，在不同的时期有不同的需要，在不同的阶段各种需要所处位置又不同，少年儿童体育用品企业要根据自己目标市场的特点，找出少年儿童的不同需要，以满足少年儿童的需求。

1.满足少年儿童“玩”的需要

玩的需要就是少年儿童想通过做某些事情来获得乐趣。少年儿童在10岁之前，玩的需要是最为重要的需要。少年儿童成长到10岁之后，玩的需要可能就表现在体育运动方面。作为非鞋服类的少年儿童体育用品企业，首先要考虑到少年儿童玩的需要，如果该体育用品对少年儿童来说“不好玩”，就很难得到少年儿童的青睐。

2.满足少年儿童“成就”的需要(www.xing528.com)

少年儿童成就方面的需要表现在他想做一件重要的事情或特别困难的事情，想比别人做得好，想克服障碍等。对少年儿童来说，尤其是对中国孩子来说，这种需要在一生中都很重要，并且在上小学的时候是非常重要的，在孩子参与体育活动或其他一些竞赛的时候，这种对成就的需要就会体现出来。在调查过程中，一个四年级孩子说，他一年级就开始轮滑，一开始只是喜欢这个运动，觉得好玩，现在开始练习很多技巧性的动作，因为他要参加轮滑比赛。

3.满足少年儿童“归属”的需要

少年儿童的归属需要体现在想和他人形成一种合作关系，想对朋友忠诚，想和朋友们一起做事情并形成一种依附感。对孩子来说，和他人联系的需要在很小的时候就出现了，而且它的重要性随着年龄的增长而增长。这种需要一般在10岁或11岁的时候对他们最为重要。少年儿童归属的需要通常和成就的需要以及玩的需要结合在一起，这也是孩子经常在一起踢足球、打篮球或进行其他群体性体育活动的原因。

4.满足少年儿童“自我表现”的需要

少年儿童自我表现的需要体现在想吸引别人的注意力，让别人评论自己的外表和行动以及想得到表扬和赞扬。喜欢体育运动的少年儿童会在体育活动的时候炫耀他的运动能力，或者将他拥有的新款的体育用品向同伴展示，以实现他自我表现的需要。

因此，只有满足不同少年儿童的心理需要，才能设计和生产出满足少年儿童需要的体育用品，进而推动少年儿童体育产品市场的繁荣。