少年儿童体育用品消费行为研究

(一)少年儿童体育用品经营种类的调查

所有的经销商都出售种类繁多的体育用品，但是如果仔细区分，真正的少年儿童体育用品却屈指可数，上百家经销商所经营的少年儿童体育用品都大同小异，总的来说不超过20个品种，主要有足球、篮球、乒乓球(球拍)、羽毛球(球拍)、网球(球拍)、轮滑鞋、独轮车、滑板、跳绳、游泳设备、飞盘、飞镖、航模、少年儿童台球设备、呼啦圈、滑车、棋牌等。

在足球、篮球、羽毛球、网球方面的少年儿童体育用品中，大部分是成人规格的体育用品，并不十分适合少年儿童使用，比如羽毛球拍的拍杆太长，少年儿童使用起来有很多不便。在调查访问中，很多商家向作者展示的少年儿童体育用品也多是“小号”的成人体育用品，制造商只是简单地将成人体育用品的规格加以缩小而已。

在对畅销的少年儿童体育用品进行调查时发现，出货量最大的几类体育产品分别是跳绳、呼啦圈、轮滑鞋、乒乓球(球拍)、足球、篮球。

跳绳和呼啦圈的销量大，一方面是因为二者早就成为小学体育课程中必不可少的一部分，而学校不会为每个少年儿童都配备这两样体育用品，这方面的支出只好由家长来承担；另一方面跳绳和呼啦圈的价格都非常便宜。轮滑鞋、乒乓球、足球、篮球的消费者群体非常大，少年儿童只是其中的一部分，这几样体育用品也较少对规格进行改动，特别是乒乓球(球拍)、足球、篮球基本上是将成人规格的产品卖给少年儿童。有的轮滑鞋生产商则通过生产可以调节尺码大小的轮滑鞋来满足不同消费者的需求，这样的轮滑鞋从理论上来讲既可以满足成人的尺码也可以满足少年儿童的尺码。但事实上，这种鞋子的销量并不高。一些经销商说，这种调节尺码的轮滑鞋在调小之后并不舒适，而且容易损坏，并不十分受消费者欢迎。滑车是最近几年兴起的少年儿童体育用品，主要适合年龄较低的少年儿童使用。

(二)少年儿童体育用品价格状况的调查

少年儿童体育用品由于种类的不同、使用材料的不同、品牌的不同，在价格上有很大的差异，从几元钱到几百元不等。不同的少年儿童体育用品在价格上有很大的差异，即使相同的体育用品，由于材质、品牌的不同在价格上也有很大的差异。跳绳、呼啦圈、毽子、飞盘、飞镖等几类体育用品是较便宜的体育用品，单价最高一般不超过50元，而主流价格不超过20元。轮滑鞋、滑板、滑车则属于较为昂贵的体育用品。高价产品一般都达到了300元以上，定价在上千元的产品也不少，主流价格也基本在100元以上。(www.xing528.com)

(三)少年儿童体育用品品牌状况的调查

经销商出售的体育用品各式各样，在对各种体育用品进行品牌分类后发现，只有极少数少年儿童体育用品的品牌属于知名品牌，如“强力”品牌的羽毛球拍，“米高”、“奥德赛”、“好孩子”品牌的轮滑鞋、滑板等产品。绝大多数少年儿童体育用品的品牌较杂。可以看出，少年儿童体育用品的生产厂家品牌意识不强，不注重品牌的建设。很多制造商和经销商认为，少年儿童没有品牌意识，只要他们经营的体育用品好用、好玩就够了。

而事实并非如此。在我们这样一个商品化的社会中，孩子在很小的时候品牌概念就很强了。美国著名心理学家罗斯特在20世纪70年代就发现，品牌对少年儿童有重要的意义。他发现，在7～8岁的孩子中，有3/4的孩子能意识到食品和汽车的不同品牌。随着年龄的增长，这种品牌意识的深度和广度都会扩大。在他的一部分研究中，他让孩子画一个麦片的盒子，结果显示，67%的一年级的孩子和100%的三年级和五年级的孩子，都自然而然地在画面上画了牌子。关于少年儿童是否具有品牌观念的问卷调查中，有题目要求孩子们写出他们所知道的名牌体育用品的品牌名称，结果6个年级的少年儿童写出了共62个不同的品牌名称，这也在一定程度上证明了少年儿童具有品牌观念这一论点。

(四)少年儿童体育用品广告的调查

近些年来，少年儿童产品广告的增长非常快，不仅出现在传统媒体中，还扩展到了新媒体上，这使得少年儿童产品广告成为一种新的广告类型。在国内，目前还没有数据表明企业每年在少年儿童产品广告上的支出数额为多少。但是一个明显的事实是，少年儿童产品广告的费用在广告支出总费用中所占的比例还非常小。而在少年儿童用品广告中，有关少年儿童体育用品类的广告更是少之又少，几乎处于空白的状态。绝大多数体育类的广告都是关于运动鞋、运动服的广告，这些厂家当前并没有将少年儿童作为其目标顾客，它们的产品很少是为少年儿童设计和生产的，因此，它们的产品广告远离少年儿童也就不足为奇了。总的来说，少年儿童体育用品的广告基本上还没有被开发，只有某些少年儿童杂志上偶尔会有一些平面少年儿童体育用品广告投放，此外电视广告基本处于空白的境地。

而实际上，广告是企业建立品牌的一个非常重要的手段。对于少年儿童体育用品企业来说，少年儿童是其最直接的市场，企业应该更注重对少年儿童开展市场营销活动。同时，杂志也是很好的建立品牌的媒体，因为很多家长为孩子订阅了各种少儿杂志。另外，与学校、图书馆、博物馆、青少年宫等这样的公共事业单位合作来做广告，也是一种与少年儿童建立联系甚至与其父母建立联系的很好方式。少年儿童体育用品企业应致力于建立长期品牌，应该做一些长期的品牌广告，而不只是促销性的短期广告，长期的品牌广告能够更好地传递品牌信息，保证顾客数量的稳定增长。