社会阶层对体育消费的差异：行为研究

在社会阶层分化的情况下，消费作为阶层地位的表现形式，其阶层化趋势也更为明显和复杂。体育消费具有明显的阶层差距，这种差距大于居民经济收入的差距，同时居民的社会和文化资源也显著影响体育消费。

1.信息接收和处理上的差异

体育消费信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏鉴别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层体育消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，体育消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的体育消费者，看电视的时间越少，因此，电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的体育类报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易被高层体育消费者获得。

2.体育消费类别的差异

一般来说，大众体育消费大体包括两个部分，体育用品消费和体育服务消费。体育用品消费又包括体育服装、运动鞋和体育器材的消费。而从个人对体育消费支出的结构看，一般可以分为实物型支出、观赏型支出、参与型支出、博弈型支出四大类。为方便比较、分析，将这四大类消费支出细分为购买体育器械、运动服装、报纸或杂志、买票观赏体育比赛或表演、用于健身娱乐、交纳体育组织(俱乐部等)定期活动费、雇佣教练或陪练、体育彩票八个消费类别。

大量调研结果显示，在体育服装、鞋帽、体育报刊的消费上，各阶层普遍较高，且各阶层之间的差异并不明显。而在体育器械、体育彩票的消费上，各阶层的消费则存在明显的差异。其中，在体育器械消费上，随着社会阶层提高消费比例逐渐增大。而在体育彩票的消费上则表现出相反的特点，下层的消费比例明显大于上层。

在体育健身场馆、体育组织、观看体育比赛及雇佣教练等参与性体育消费上，各阶层的差异呈现出显著性特点，中上层和上层选择比例明显比下层和中下层多。尤其是在雇佣教练或陪练的消费上，上层和中上层比例较大。随着社会阶层的提高，参与性体育消费的支出在居民体育消费中的比例逐渐增大。

3.购买体育产品场所的差异

消费场所不仅是人们选择商品消费的空间，同时也是人们视觉和消费心理的选择对象。不同级别的消费者为各种消费场所提供了客观的市场，而不同档次的消费场所也满足了不同级别消费者的消费需求和消费心理，消费场所和消费者之间存在着某种对应关系。

在体育消费中，消费的场所或观赏比赛的位置(包厢、最佳位置、边缘位置)某种意义上就充当了社会阶层的区隔，一定程度上区分着消费者的地位。

从对中国不同社会阶层居民购买体育服装、器械的消费场所的调查看，社会阶层在消费场所的选择上也存在一定的差异。在专卖店的选择上，社会上层和中上层的选择率高于中下层和下层。而在一般性商场的选择上，下层和中下层的选择频率高于中上层和上层。(www.xing528.com)

社会上层对消费场所的档次要求要明显高于下层和中下层。同时，随着生活质量的提高和质量意识的增强，人们在选择体育用品时对销售质量的要求也不断提高。而专卖店，以其专业销售、售后服务好、价格统一等特点几乎成为各阶层选择体育用品的首选。从调查资料来看，下层和中下层在专卖店的选择上，虽然仍然较低，但相比于批发店、二手市场的选择要高得多。相比之下，虽仍有一部分下层和中下层的消费者选择在批发店和二手市场上购买体育用品，但远比我们想象的要少得多。这反映出体育商品的销售渠道逐渐规范化。因为假冒伪劣的商品多数是从批发店进入消费者视野的，而这个消费群体的萎缩，也会加速整个消费环境的好转。专卖店、综合商场和一般商场则成为各阶层消费者购买体育用品的主要消费场所。

4.休闲或体育活动的差异

社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员影响的结果。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；棋牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中颇为流行。

上层社会成员所从事的职业，一般很少体力活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动，如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此，受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向于从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人行活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

对于公司经理和高层主管一类的人来说，由于工作时间很长，休闲时间比较少，他们可能每天做一点休闲性活动，如参加放松性体育活动、绘画、弹奏乐器、摄影等。读书和听音乐也是很多高级别的职业经理人所喜欢的。调查发现，中层家庭背景的经理人员较高层家庭背景的经理人员更喜欢听古典音乐。

5.购物方式和支付手段的差异

现代社会的付费方式已不像传统社会中单一的现金付费那么简单。随着银行系统与各商业部门的网络化结算业务的发展和不断完善，使用银行卡和网络进行各种消费的结算，既方便、快捷又省时、省力，因此成为现代社会重要的付费方式。而在参与性体育消费中，包月卡、年卡也越来越成为VIP们(重要用户)，甚至是一般用户的付费方式。

现金付款仍是各社会阶层体育消费的主要付费方式，且各社会阶层之间的选择也并没有明显的差异。而在选择通过银行卡、包月(年)卡的形式进行付费方面，各社会阶层差异则呈现出高度的显著性。其中，上层和中上层的消费者选择通过银行卡和包月(年)卡进行付费的比例明显高于下层和中下层，显示出其更加偏爱信用付费方式的倾向。而在包月(年)卡的付费方式的选择上，上层和中上层消费者则明显偏多，这也在一定程度上反映出上层消费者参与性体育消费明显多于较低社会阶层的现状。

本章从不同的角度、不同的类型对进行体育消费的人群进行划分并加以分析。将体育消费从消费者的年龄上进行划分，可以分为儿童体育消费、中青年体育消费、老年人体育消费。对于中青年的体育消费，由于范围广泛，本章选取了几个有代表性的群体分别加以研究，这些群体包括：具有一定经济基础及个人事业的当代职业女性群体；文化素质和个人修养较高的高校教师群体；处于时代前沿的高校大学生群体。除此之外，家庭作为社会的基本单元，对于体育消费有着十分重要的影响，因此本章专门以家庭为单位对不同类型家庭体育消费情况进行研究。最后，由于研究农村和农民的体育消费现状对我国体育消费的研究有重要的意义和指导作用，因此，农民的体育消费研究也成为本章重要的内容。