体育符号消费的分层研究

(一)基于符号消费的体育商品选择分层

现今体育商品市场已经进入消费过剩的状况，在琳琅满目的体育商品面前，大众消费者在选择上逐渐蜕变成一种感性的、文化性的消费趋向。就文化意义而言，即使是同类的体育商品(如运动鞋、运动服或体育器械等)名牌商品和非名牌商品就完全不同。名牌代表了“可靠”、“信用”以及“质量”，更说明了该商品使用者的“尊贵”。因而，价格昂贵的名牌商品象征着消费者的社会地位。这种文化含义不同，使名牌商品和非名牌商品两者在符号功能上体现出差别。同样，名牌商品在符号上也各有轻重，例如同样是运动衫，购买耐克还是安踏的消费者，实质上关注的并不是哪一种品牌更加耐穿和舒适，他更看重两个品牌背后的符号价值。服装消费曾被凡勃伦视为证明支付能力手段的最好表现之一，他认为要证明一个人的财富地位，虽然有很多方式可以达成，但在服装上的消费更加显而易见，而且这种风气已然在社会上十分普遍。因为服装具有标志性，不同牌子的服装从外观上就可以看出，而不同牌子在知名度以及价位上的差异消费者也熟稔于心。因此，服装这种外显的体育商品也成为消费者在彰显个人身份及支付能力时最易识别的符号。

体育消费商品不同的选择品位，不但能显示出消费者的支付能力，而且也是一种专业的象征。商家在不同体育项目商品的设计方面，也呈现出差异化。同样以运动服为例，如今服装的分类不仅仅是男装女装以及不同尺码的分类，而出现了专门的网球衫、高尔夫球衫等。身着专业服装的人，展示出一种符号，即：我不但有独特的品位，同时还是该项运动中的休闲娱乐高手。因此，当这个人出现在我们面前时，他(她)给人的第一印象(如服饰消费等)折射出他(她)的品位特征以及消费倾向，使得我们可以从其消费品类型中推断该人的身份类别以及阶层属性。

这种文化性的体育商品选择，显示了该类商品不仅仅是作为物来消费，而同时也作为一种被消费的符号。在消费时，人们往往不仅仅在消费物，而且也在消费物所蕴含的文化含义。每个阶层的人都在与自己阶层的人进行着符号消费的较量并模仿上层人士的选择，这也导致了应消费者所需仿冒体育服装、体育器械层出不穷。

(二)基于符号消费的体育运动选择分层(www.xing528.com)

学者Penson曾用一个金字塔表示体育运动项目与社会阶层间的关系，处于塔尖的为上层，运动选择为高尔夫球、网球、滑雪、壁球、航模、马术等项目；处于塔中的为中层，选择的是潜水、登山、划艇、射箭、羽毛球、游泳、瑜伽、设计等项目；处于塔底的为下层，多选择钓鱼、体操、健身操、游泳、乒乓球、自行车、排球、足球、篮球、田径、拳击、柔道。在日常生活中，不同的阶层出入不同的体育场所，以上不同阶层倾向的体育运动有不同的特性。上层的体育运动消费水平高，技术难度大，运动参与以个人为主；而中层的体育运动消费水平较高，技术难度也较大，运动参与既有个人项目又有集体项目。下层的体育运动消费水平相较而言最低，技术难度也较小，运动参与偏向集体。国内学者孙淑惠等也在通过对雅安的调查研究中发现党政事业单位干部与业主阶层在体育消费内容上极其相似，他们更多地选择在经营性的体育场所进行体育运动，而且更多地选择较高档次的运动项目，像网球、高尔夫球、保龄球等。社会分层建构着体育运动的符号分层，究其原因，笔者认为源于被消费符号的差异。根据被消费符号的不同，笔者认为目前休闲体育运动可以代表的符号分别有“贵族”体育运动、时尚体育运动、公共空间休闲体育运动等。

“贵族”体育运动是指那些需要进行昂贵支出，场地环境舒适，服务周到的体育项目，诸如高尔夫、保龄球、健身房运动等。以大众耳熟能详的“贵族”运动高尔夫为例，这就是一种典型的高消费休闲体育运动。其符号消费价值主要体现在高尔夫球场和消费人群上。就高尔夫球场而言，价值不菲的投资，昂贵的设备费用、保养费还有员工费用，这些高昂的成本使得高尔夫球这项运动的进入门槛相比其他运动显得昂贵许多，所以该消费人群定位在高端商务人群上。个体借参与高尔夫俱乐部这一外在符号，象征了个人的支付能力，并传递了个人不菲的地位、身份和品位。孙淑惠等调研发现党政事业单位干部与业主阶层的体育选择，倾向于在经营性的体育场所进行较高档次的运动项目。在中国语境下，前者代表了较高的身份地位，后者掌握着较丰厚的财富，两者在体育运动的选择上均选择了花费较为昂贵的“贵族”运动。体育运动选择倾向“贵族”运动说明它们在体育消费者心中具有一种显示其身份地位的功能。在当今社会，经济实力已成为声望的重要来源之一。而符号消费和炫耀性消费则成为人们显示个人财富进而赢得声望的重要手段。参与这类体育运动的目的有时并非意味着强身健体，而是以高雅的体育消费形式来强化内部间的认同并与其他阶层区分开来，显示自身无法比拟的优越地位。正如布迪厄所言，消费是自己与其他消费者区隔开来的行为，消费是各阶层身份建构的手段。社会上层和部分中上层群体，通过参与“贵族”体育休闲运动，除了显示个人品位，体现自身不凡的身份外，这类符号运动犹如一张无需展示的身份名片也能够让消费者找到与自己同阶层或更高阶层的人，通过休闲体育活动的共享，建立了良好的社会关系，从而在本阶层中形成一定范围的运动朋友圈因而积累更多的社会资本。然而，“贵族”运动也会随着经济的发展，有些变得不再“贵族”。在现实生活中，我们可以发现越来越多的青年白领甚至是学生也进入了曾经为经济收入高者所享用的健身房，健身房不再是那些拥有丰厚财富的人才能进入的体育场域。随着经济的发展，中下层消费水平也得到了显著提高，符号消费也开始成为一般消费群体的追逐对象。但是“贵族”消费一旦大众化，其意义即将终结。今天的炫耀性体育消费在下行流向的牵引下，将转化为明天的中下层消费群体也能享有的消费。经济条件中上的许多人也会以社会上层群体的生活方式作为自己的追求，将体育活动作为自己的休闲方式，然而区隔依然存在。虽然越来越多的人进入了环境高雅的健身房进行运动，但是为了进行身份的区隔，也出现了专门的VIP健身室，以及专业的健身教练。这种需要再付费的项目，依然为经济收入高的人提供了身份区隔的选择。

时尚体育运动是指那些少年、中青年为展现自身的青春、时尚而参与的新兴体育运动，如“驴友”的户外运动、街头街舞、滑板运动等。这类体育运动不仅是一种情感宣泄的情感性消费，更是一种表达性消费，它表达了时尚、青春的符号。消费时尚使消费者获得了一种“群体成员感”。在外界看来这类消费者是新潮、时尚、动感的，而对消费者本身而言，他们可以摆脱对“落伍”、“不合拍”等“社会污名”的恐惧。因此，消费时尚得以使消费者得到某个社会圈子的接纳(社会包容)而不被拒绝(社会排斥)。消费时尚既是一种“消费的符号”，表达了消费者的社会认同和自我认同，又是一种“符号消费”，即对时尚符号所代表的“群体成员感”的消费。目前，有一批成员被称为“驴友”，这是对户外运动、自助旅行爱好者的称呼。这类人群往往是拥有一定文化、追求个性的青年。他们为了躲开喧闹的城市，选择自助型的体育项目，自己购置户外设备设计路线，并寻找一同探险出游的人，可能这些人之前毫不认识。他们在出游时，自带帐篷、手电筒、登山杖等生存工具及旅行用品，并且自己安排衣食住行。在电视、网络或生活中，我们常见到听到“驴友”户外活动诸如远足、登山、攀岩、越野山地车等。可见，这种属于“驴友”的运动颇具探险性、挑战性和刺激性。在“驴友”中，不乏企业经营者、公司白领、青年学生等掌握不同经济资本的人，从这个角度来看，人们消费什么和不消费什么，并不仅仅是对自己可支配的货币的反映，而是反映了人们对某种有价值的东西的认同。“我”消费什么不消费什么以及如何消费，实际上是“我”对自己的定位，即自我认同的表现。这种自我认同界定了自己在消费内容和形式选择时的方向，表明哪些是应当选择的，哪些是不应当选择的，这些选择是否与我的地位、身份以及价值观相符合。

公共空间体育运动是广大普通民众以公共空间为场地进行身体锻炼、放松心情的体育行为，诸如在广场打羽毛球、篮球、跳广场舞等。这种符号的体育消费主要是由社会下层和部分中下阶层参与的休闲体育活动，由于普通民众占有的权力资本、文化资本、社会资本、经济资本较少，他们进行体育消费时，一般使用的是公共资源，利用公共广场或公园进行体育锻炼。这类体育休闲运动主要目的在于强身健体，同时也缺乏一定的运动技术，一般在自然环境中跑步、打羽毛球、篮球等。目前，在城市和农村的公园、广场或空地进行的广场舞日益普遍。它往往是由几个人领头，而这些人通常也只是舞蹈爱好者，并非专业舞蹈人员，自然舞蹈的技术含量也不高，因而它多为一种意在强身健体、塑造良好身形的休闲活动。在休闲体育伙伴的选择上，通常是以血缘、地缘、业缘关系形成的伙伴为主，诸如家人、亲戚、邻居、同事等。公共空间体育运动让民众在尽量不花或者少花钱的前提下，享受到体育消费带来的身心愉悦，并锻炼了身体。