体育商品的符号化及体育消费的象征性，使得消费社会中的消费价值与非消费社会中的消费价值具有完全不同的特征。在非消费社会中，体育商品的符号性及象征性意义并不明显，比如，在过去的计划经济体制下，各种体育设施、体育队伍、体育竞技比赛甚至体育服装、器械均在统一的管理模式下运行。体育设施虽然极为不足，但人们使用体育设施不需要通过货币媒介来实现。竞技体育比赛虽然很少，但人们观赏比赛基本无需付费，就是需付费的体育服装、器械，也只是物有所值的几元钱或十几元钱。20世纪80年代初期，一件青岛产的名牌运动服(蓝天牌)仅要8元钱，一个上海产的名牌篮球仅要十几元钱，此时，“商品的使用价值主要就是该商品的自然物质结构所具有的可供消费的功能，商品的消费价值是由它的使用价值所决定的”。这是一种节约性消费，当然这与非消费社会中体育产品生产的有限性相关。
而到了消费社会，情况就不同了。消费的符号学分析比较充分地说明了体育消费的多元性，比如大众日常的身体锻炼和体育娱乐活动，这是体育产品的一种基本形态，即通过自身运动提升人的机体、心理能动“再生产”的劳务产品形态。当一个人付费到高档健身馆进行健身时，他所购买到的更多的则是代表一种社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相联的自鸣得意等心理体验。如此一来，与物相联系的理论“不能够建立在需求及满足的基础之上，而应建立在一种声望和指标理论的基础之上”。这就导致消费社会中体育消费呈现异化状态。就目前我国经济发达城市体育消费现状分析，其异化状态具体表现在如下三个方面：第一是体育消费中的浪费，第二是体育消费由理性消费向感性消费转移，第三是体育消费中的炫耀性消费。(www.xing528.com)
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