个性化说服方式的选择-《体育消费行为研究》

说服过程离不开说服对象。无论是推销员推销产品，还是企业运用大众媒体进行宣传，针对的都是特定的受众或特定的目标消费者。在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些消费者较难或根本无法被说服。因此，研究改变消费者态度的过程时，应采取因人而异的说服方式。因人而异的关键在于分析“人”的态度特征。

(一)消费者对某种体育品牌的信赖程度

如果消费者对某种体育品牌的喜爱程度很深。他的信念和态度可能就很坚决。相反，如果对这种品牌只是一般性的认识，可能较容易被说服。如现在大大小小的健身场馆越来越多，但是很多消费者仍然会选择知名度高、服务配套较好的健身场馆。再比如，在购买篮球鞋时，会首先考虑耐克，在选择板鞋时考虑匡威。这些行为都受到品牌的影响。知名度高、社会认可程度高的产品品牌会更加受到消费者的钟爱和信赖。当然，这种钟爱也很大部分来自于对该品牌产品的切身体验所形成的信念。这种信念的信奉程度越高，要改变消费者的态度越困难。

(二)消费者是否做过品牌之间的比较

一个人已形成的态度和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，就容易被人说服而发生改变。相反，如果他的观点、看法曾经受过抨击，他在应付这种抨击中建立了一定的防御机制，如找到了反驳理由，那么在以后他便会有能力抵御更加严重的抨击。比如，出于价格的考虑，很多消费者在购买篮球鞋时，也许不会都选择耐克这个品牌，也许会购买国内的品牌。但是一段时间过后，会发现还是耐克品牌的鞋更加耐磨、舒适。一双耐克的鞋可以穿两三年，但是其他品牌的鞋可能只能穿一年。因此，从花费上看，前者更加划算。此时，就很难改变消费者对产品的偏好。(www.xing528.com)

(三)消费者的性别差异

尹格利和卡莱在回顾了有关这方面的大量实证研究后，认为从实验结果看，男性和女性在谁更容易被说服的问题上并没有存在很大的差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。从对体育热爱的程度来说，男性的程度更高，从各年级学校的操场上就可以窥见一斑。课间、放学后，总会看到男生在篮球场、乒乓球台边活动、比赛。而女生则更愿意逛饰品店，买小吃。成年人中男性的运动量也超过女性。当然，随着人们年龄的增长和工作压力的增强，很多女性也逐渐热爱上了运动。只不过运动的项目不同，女性可能更加愿意选择瑜伽、舞蹈等柔和的运动方式。总的来说，男性在选择运动品牌时更注重品质，而女性会更加注重外观和设计。

正因如此，消费者的性别不同，其偏好就会有所区别。有时从性别差异特征入手，往往能改变消费者的态度。