体育消费行为研究：产品品牌形象对消费者态度的影响

Sirgy认为“品牌像人一样是具有自己独特的形象的，它的形象包括它的外观、质量、服务态度、适合的年龄层次、适合的消费层次等等”。这个个性不单单是我们直接看到的，而且和人的联想有关。下面从产品的定位、设计、品牌代言和营销途径几个方面探讨体育产品的品牌形象对消费者态度的影响。

(一)体育产品的品牌定位对消费者态度产生的影响

品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。品牌成功定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐。以李宁和耐克两大品牌为例。

李宁品牌创建初期，创始人李宁传奇式的运动生涯是李宁公司成功最重要的因素。在当时消费者的观念里，李宁牌就是李宁所代表的倔强的运动精神，以及更高、更快、更强的体育精神。但从1990年以来，李宁品牌各种类型的品牌推广活动进行了那么多年，消费者却一直不能从其品牌传播中感知到一种精神和一条贯穿始终的主线；消费者也很难说清楚李宁的品牌个性和品牌形象是什么。这与李宁品牌的产品定位有很大的关系，即运动和休闲没有定位清楚。

从品牌形象上看，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿又追逐国际时尚浪潮，一会儿民族风，一会儿90后；从品牌口号来看，从最早的“中国新一代的希望”、“我运动我存在”、“把精彩留给自己”、“运动之美世界共享”、“出色源于本色”、“一切皆有可能”，到“让改变发生”，给人一种散乱无章的感觉，而且在时间或是空间上都没有延续性。在换标的执行过程中，李宁公司企图将产品定位在“90后”，这样就使公司原有的忠实消费者“70后”和“80后”感觉到自己已经被李宁品牌抛弃。

耐克始终将自己的品牌定位于运动，在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神。这种体育精神的传播无疑是耐克品牌运作上的巨大成功，它更能够唤起人们热爱运动的心声。它通过赞助举办各式各样的运动赛事将运动的精神传播到世界各地，使得人们追求耐克的同时更是在追求一种积极进取的体育精神。

(二)体育产品的设计对消费者态度产生的影响

产品设计所强调的线条、工艺、材料、设计的逻辑、设计的方法以及展现的视觉效果等，都可以用品牌性格进行合理而科学的描述。品牌性格在产品中不断出现，最终变为消费者可视的信息。随着产品设计风格的延续，消费者将会对该品牌形成稳定的风格认知和联想。以李宁和耐克两个品牌为例：(www.xing528.com)

对于李宁公司目前的产品定位来说，设计更多地是在寻找品牌的“中国意义”，这也为李宁公司“以东方元素创造差异化竞争”提供了注脚。2006年李宁公司获得德国iF大奖的飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型，并围绕运动力学展开设计，将中国古老的文化以时尚的方式表现出来。NBA著名球员达蒙琼斯穿上飞甲篮球鞋后，给予了高度评价：“浓郁的东方特色让我在球场上与众不用。”

以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。一位消费者接受采访时说：“耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。”

(三)产品的品牌代言和营销途径对消费者态度的影响

在形象代言人方面，耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天的明星。首先看看耐克代言人的阵容。篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。首先，这些名人的代言会促进品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢?最后，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。

李宁在挖掘一线明星方面也常常是落后一步。李宁的代言人如奥尼尔、特纳、琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，场上霸气无存，很难让人与一流品牌结合起来。用一个运动生涯接近尾声的人代言，更是与运动、活力的品牌定位大相径庭。代言人知名度的欠缺，使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也更不会去追捧。从广告采用名人代言的原理看，其选择的代言人知名度小，因此吸引的注意力也明显少了很多，此外，人们也很少能够从不知名的二流明星代言上获得产品的信任感。

除此之外，2008年北京奥运会上，耐克的网络营销令业内人士赞许。首先，耐克选择了腾讯门户网站，几乎使“Nike勾”对绝大多数中国网友形成“包围”之势，旋风般地在中国数亿网民心中树立起耐克积极、乐观、向上的品牌形象。更重要的是，作为最早押宝刘翔的世界级赞助商，在刘翔意外离开北京奥运征程时，耐克连夜赶制的《爱运动，即使它伤了你的心》的平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸，画面上，刘翔平静的面孔及这一行意味深长的广告语，冲击着每一个人的心。更令人惊叹的是，几乎与此同时，一场支持刘翔的网络祝福“风暴”，从腾讯的耐克品牌墙吹向四面八方。通过调动他们的情绪，触动了人们内心最柔软的角落，借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。耐克的快速反应和悲情式广告，没有强烈的商业味道，符合人们对体育精神的追求和渴望。