体育彩票产业的成长-体育消费行为研究

体育彩票是一种以抽签方式进行体育筹款所发行的凭证，也是筹集体育经费的一种有效手段。18世纪，体育彩票首先在西欧诞生，当时主要以比赛胜负作为赌博对象，发行者是私人组织。

20世纪以来，体育活动在全球蓬勃发展，洲际比赛越来越多，体育彩票的发行在制度、规模、种类和作用上都发生了深刻的变化，其中最突出的变化是彩票发行由私人的组织变为由国家参与或直接控制，在严格的法律或法规下发行，由此成了一种汇集资金、促进体育事业发展的重要手段。不少国家为此制定了法律、法令，以保证彩票的社会地位和作用，从而保证了该项活动得以迅速发展。

体育具有健身、娱乐、交往、教育等多种社会功能，是现今社会中重要的文化活动之一。随着人们对体育需求的日益增长，满足这一需求仅靠国家财力是难以实现的，即使是发达国家也难以包揽，像美国、德国、日本等国，政府担负的体育开支只占全部体育经费的1/3左右，其余大部分依靠社会集资。我国长期以来体育经费一直只占国家财政支出的0.2%，低于发展中国家中等水平，体育经费不足的状况一时难以改变。在市场经济体制下，体育资金的来源渠道增多，其中筹集资金最快、效果最好的办法是发行体育彩票。发行体育彩票，能改变体育经费全部由国家包揽下来的做法，能加速体育事业向产业化转轨的进程，实现体育事业同整个国民经济的协调发展。

体育彩票过去在我国一直被视为禁区，并把发行体育彩票看成赌博的变种。改革开放以后，这种禁区被打破。1984年，我国首次发行的北京国际马拉松彩票获得成功，取得了很好的经济效益。随后，全国许多省市如广东、福建、上海先后发行了体育彩票，其经济效益也都很好。1989年，我国举办了第十一届亚运会，发行了4亿元的彩票，纯收入1.2亿元。2004年至2006年，体育彩票销售额超过780亿元，筹集公益金超过263亿元。2012年，全国体育彩票全年销售额突破1000亿元，进入“千亿时代”。

案例：多金彩乐开怀——体彩推出即开型新品牌“顶呱刮”

2008年北京奥运会的举办让中国体育彩票即开型玩法成为当时社会关注的热点。2008年3月13日，国家体育总局体育彩票管理中心在北京召开新闻发布会，推出新的即开型体育彩票“顶呱刮”。(www.xing528.com)

经财政部、国家体育总局批准，国家体彩中心推出的新型即开型体育彩票，是一种全新的网点即开型体育彩票。“顶呱刮”的出现不但丰富了体育彩票的产品结构，同时也极大地满足了彩民支持奥运和购彩的需求。

在“顶呱刮”品牌面世的新闻发布会上，全国彩民们看到这一新型即开型体育彩票的庐山真面目。“顶呱刮”即开型体育彩票品牌的标志非常醒目。图案由三个主要部分组成：抽象的五色“大拇指”造型为主设计方向，与黑色弧形的“顶呱刮”的品牌名称相结合，在图案下方是中国体育彩票的五色标志和中英文文字。“顶呱刮”的标志整体给人一种最好、积极向上、充满美誉度的直观印象，与奥运的“更快、更高、更强”的精神相呼应。

其中，向上高高翘起的大拇指，象征积极向上的生活态度和追求美好生活的理想，体现充满快乐的感受。而大拇指的五色造型既继承了中国体育彩票的品牌，又使产品“顶呱刮”的形象精彩夺目。黑色弧形的“顶呱刮”品牌名称更是结合产品最强的使用特征“刮痕”，融入人们刮开彩票时快乐的心情和产品带来的巨大惊喜，以可爱快乐的口形点缀，以活泼的字体结合方式，直观地阐述出产品利益点，增加标志的好感度，体现即开型彩票随时给人们带来的无穷生活乐趣。

和以往的即开型彩票相比，“顶呱刮”有很多值得期待的新特点，其中购买方便、中奖更多的特点极大地吸引了彩民们的注意力。彩民们可以在生活区周围的很多地方买到“顶呱刮”，而且这种即开型体育彩票返奖率将从以往的50%提高到65%，这是目前中国所发行的彩票中返奖率最高的彩票品种之一。更高的返奖率带来的是更高的奖金和更多的中奖机会。5元彩票头奖为10万元，10元彩票头奖奖金高达25万元。

除了中奖之外，即开型体育彩票“顶呱刮”票面精美，再加之紧密结合的奥运主题，对于热爱体育、热爱文化的中国人来讲，这又是一个极好的收藏珍品。这次推出即开型体育彩票新品牌还专门设计了一套使用规范的形象，且商业零售形式多样，从售卖点、超市大卖场到流动花车，均显示出统一、明亮、向上的形象。另外，借鉴其他快速消费品的推广方式，国家体彩中心还制作了广告歌曲、彩铃、平面电视广告等素材，这些将进一步加强和提升“顶呱刮”品牌的新形象。总之，“顶呱刮”不但给了全国民众一个热爱体育、参与奥运的机会，更可以让他们对国家的这次奥运盛会留下一份珍贵的回忆。