体育竞赛表演市场营销中的产品研究

体育竞赛表演市场营销的产品具体是指体育赛事可供开发的资源。从一般意义上讲，体育竞赛表演市场的产品包括有形产品(如赛事门票、赛事广告等)、无形产品(如赛事冠名权、各等级赞助商等)、政府资源等。

(一)体育赛事门票

体育赛事门票是观众观看现场比赛的凭证，属于体育赛事的有形资产资源之一，其主要营销对象是观看比赛的观众。体育赛事门票营销是赛事营销工作的重要组成部分，其重要性主要体现在以下两个方面：

1.体育赛事门票收入通常是赛事收入的重要或主要部分

以奥运会为例，其收入的四大组成部分是电视转播权收入、商业赞助、许可权出售和门票销售的收入。2000年，悉尼奥运会门票收入占整个赛事收入的14%，我国第九届全国运动会的门票收入也占到了总收入的22%。

2.体育赛事门票的营销情况将直接或间接地影响赛事营销的其他方面

门票营销与电视转播权营销、赛事商业权益营销等存在正相关的关系。门票销售情况良好，是向企业证明赛事受公众欢迎与关注的最直观证据；同样也是向电视转播权的潜在购买单位证明赛事具有广泛市场需求的有力证据。

门票营销情况的好坏受诸多因素的影响，不仅仅取决于体育赛事竞技水平的高低，还受到赛事的娱乐功能是否丰富、赛事的营销推广是否到位、门票销售渠道是否畅通、门票价格制定是否合理等诸多因素的影响，甚至社会环境中经济、政治、文化等各种复杂因素都会制约着门票营销情况。而且随着体育赛事的发展，现代体育赛事已经不仅仅是入场后将一张纸票直接扔掉那么简单，它可以设计成富有创意、图案精美、具有收藏价值的纪念票，以便让收藏爱好者收藏，还可以作为一种有效的广告载体。因此，体育赛事门票营销是一项复杂的、系统的工作，需要精心筹划、谨慎运作，同时注意规避各种可能的风险，及时解决各种问题。

(二)体育赛事电视、广播、网络转播的报道权

体育赛事电视、广播、网络转播的报道权是体育竞赛表演市场的重要有形产品之一，具体是指体育赛事主办单位有权决定是否给予某一电视、广播、网络机构对赛事进行转播报道的权力，以及对被授权进行电视、广播、网络转播报道的机构提出相应要求的权力。按照国际惯例，体育赛事的电视、广播、网络转播报道权是谁主办比赛就归谁，如奥运会的电视、广播、网络转播报道权属于国际奥委会，我国全运会的电视转播权则属于国家体育总局。

体育赛事电视、广播、网络转播报道权的主要营销对象为媒体。随着我国市场经济体制改革的进一步深入，体育赛事运作管理机构迫切需要运用媒体的力量来聚敛赛事的人气，产生赛事影响力，为赛事创造更多的经济与社会效益。与此同时，现代商业社会中，像电视、广播、网络等媒体经营者也面临日益激烈的市场竞争，体育赛事作为电视、广播、网络等媒体的重要内容来源，是媒体吸引市场关注、获得市场回报非常重要的内容支撑。媒体在对体育赛事进行转播报道时，也需要从经济社会效益的角度对体育赛事进行权衡与取舍。

由此可见，体育赛事与媒体转播报道之间已经超过了简单的报道与被报道之间的关系，形成了一种符合市场逻辑和双方运作特征的相互促进、共同发展的局面。

纵观几十年来国内外体育赛事电视转播权的发展历程，其销售方式主要包括议价购买、公开招标、广告置换、中介运作、一揽子计划等方式。

(三)体育赛事商业权益

体育赛事商业权益主要是指体育赛事组织管理部门或机构提供给赞助商增加预期收益的各项回报权益，如冠名权、广告发布权、视觉识别系统使用许可权、排他性营销权、其他经营权等，并利用这些权益进行系列的体育赞助营销活动，获得各项商业回报权益。它是体育赛事运作管理部门实现经济效益和企业进行市场营销的重要资源。体育赛事商业权益主要有以下特征：(www.xing528.com)

1.体育赛事商业权益价值的不确定性

不同的体育赛事，其项目群众基础不同、参赛的运动员水平差异、赛事级别不同、中介机构的运作能力不同等因素，造成了体育赛事商业权益价值的极大不稳定性。从体育赛事商业权益的价值形成上看，其在很大程度上取决于某一体育项目所取得的业绩或成效，也取决于群众普及程度和市场开发力度。

2.体育赛事商业权益的期限性和时效性

因为体育赛事都有举办的期限，不会无休止地长期存在，它的举办权、冠名权以及视觉识别系统的特许使用权等一般具有一定的期限，这一期限一般就是从体育赛事举办到结束的时段。超过了这一时段，其商业价值微乎其微。这就要求体育赛事运作管理部门必须抓住机遇，充分做好交易前的各项准备工作。

3.体育赛事商业权益的可开发性

正因为体育赛事商业权益的价值具有不确定性，也就决定了它具有可开发的特性。改革开放以前，我国的体育事业都是国家举办，各级政府是体育竞赛的主要投资方，这时候的体育事业不具有良好的市场机制和商业化环境，因此体育赛事无任何商业价值，自然也谈不上提供给企业一定的商业权益。改革开放以后，市场经济体制逐步形成，体育赛事也就有了商业化运作的可能。从世界范围内观察也是如此。体育赛事原本没有所谓冠名权、吉祥物、广告发布权、视觉识别系统使用许可权等商业权益，它们都是在商业运作中为了适应市场要求，为体育赛事运作管理部门或机构所开发出来的。

因此，体育赛事的运作管理部门应充分了解赛事以及赞助商的需求，从而实现体育赛事商业权益效益的最大化。而企业赞助体育赛事常见的需求有：促进产品销售，提升品牌美誉度和知名度，为品牌和产品开拓新市场，维护与政府的良好关系等。所以只有做到知己知彼，才有可能正确选择和接触到可能赞助体育赛事的企业。

(四)体育赛事公益权益

体育赛事公益权益，是指体育赛事运作管理部门通过体育赛事运作各种公益事业的权益，属于体育赛事的无形资产，主要包括通过体育赛事筹集慈善资金，通过运动员进行各项公益活动等。体育赛事的公益权益主要有以下优势：

1.体育赛事的公益权益可以增强赛事正面形象

一项传统的体育赛事不仅具有娱乐大众的功能，还要承担起更多的社会责任。体育赛事如要保持长期的正面形象，赛事组织者可以借助慈善公益活动来营销自己，加深观众等对赛事在情感上的认同，向社会传递赛事社会责任感的信息，提高赛事在观众心目中的地位，从而可以树立赛事自身良好的社会形象。

2.体育赛事的公益权益能为企业提供新的营销平台

企业借助体育赛事的慈善公益活动既可以增加自身产品的美誉度，又可以在大量的体育观众中间进行潜移默化的广告推广，最终在社会上形成健康、向上而且有一定精神内涵的良好企业品牌形象。而品牌独特的文化内涵使得品牌独一无二、与众不同，对消费者产生亲和力，有利于产品销售及品牌价值和企业形象的提升。企业通过体育赛事的公益权益进行营销活动，人们即便没有直接受益，但主观上仍会感受到企业对其关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，加深对品牌的认识和记忆，增强对企业的信任。

因此，体育赛事公益权益已成为赛事管理部门进行赛事营销的重要产品之一，也是体育赛事可持续发展的重要保障之一。