体育竞赛表演市场的概念-体育消费行为研究成果

体育竞赛表演市场的要素包括政府、赞助商、运动员、媒体、观众、中介及经纪公司、专业合作公司等。

(一)政府

在我国现阶段，政府是体育竞赛表演市场的要素之一。

首先，由于我国体育管理体制的原因，政府控制着大量的赛事资源。《中华人民共和国体育法》第31条明确规定：“国家对体育竞赛实行分级分类管理。全国综合性运动会由国务院体育行政部门管理或者由国务院体育行政部门会同有关组织管理。全国单项体育竞赛由该项运动的全国性协会负责管理。地方综合性运动会和地方单项体育竞赛的管理办法由地方人民政府制定。”如全运会、城运会等综合性运动会以及全国各单项体育赛事的管理权几乎都在政府的掌控之中。

其次，政府是体育赛事的重大需求者。随着社会的发展，大量成功案例表明体育赛事在政治、经济、文化等方面的作用已日益凸显。政府举办体育赛事有利于提高举办地的关注度、知名度、美誉度，同时有利于体育事业等公共事业的可持续发展，增强投资者的信心，促进举办城市的基础建设和环境的改善，促进“政治文明、精神文明、物质文明”的建设。可以说，政府的权力是一种非常重要的资源，因此需要进行详细的策划，并主动地利用这一资源。要向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，比如知名度的扩大、美誉度的提升、综合性社会效益的提高等。最终要达到的目的是引起政府的关注，并让其提供政策支持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事的关注与支持，进而提升体育赛事的价值。

(二)赞助商

赞助商是体育竞赛表演市场的要素之一。一方面，对于企业来说，成为体育赛事的赞助商是企业市场营销的一个绝好机会。通过市场营销来塑造企业形象正日渐成为全球范围内的一种通行做法，由于体育赛事赞助沟通对象面广量大、有针对性，且广告效果自然、容易被接受，再加上赞助回报的多元化特征，体育赛事赞助尤其是奥运会、足球世界杯以及一些大型体育赛事的赞助，已经成为企业提升产品知名度和美誉度的重要手段。另一方面，对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的现金和现金等价物，也会投入大量的人力和物力用于赛事的宣传和推广。

因此，赞助商的选择和谈判是体育竞赛表演市场最重要的环节之一。吸引不同层次的企业是体育竞赛表演市场最重要的目标之一，也是赛事运作管理机构能否为赛事筹集足够的资金，创造赛事经济效益的关键。为此，要进行详细的赛事整体策划，寻找到企业与赛事的契合点，实现赛事运作管理机构和企业的双赢。

(三)运动员

运动员是体育赛事的主要参与者，他们的表现带来了视觉上的刺激和精神上的娱乐，他们是体育赛事的重要主体之一。运动员是体育竞赛表演市场的主要对象，尤其是吸引高水平运动员的参赛能够提升赛事的档次和水平，从而引起全世界的瞩目。比如，每年举行的网球四大满贯赛事，集中了全世界网球顶尖水平的运动员参赛，其效果和影响力巨大，短短十几天的赛事成为人们盛大的节日。赛事运作管理机构可以与运动员所在的俱乐部、运动队或者教练、经纪人联系，吸引高手参赛。

(四)媒体

体育赛事与媒体之间的关系密不可分。一方面体育赛事需要媒体的大量报道来唤起人们对体育赛事的关注，而另一方面媒体通过报道人们感兴趣的体育赛事来获取更多的利润，所以体育赛事与媒体一直维持着不可分割的共生关系。早在1895年，美国的报纸就开始大量报道体育赛况，当时纽约的报纸专门开辟体育版，大量报道体育赛事，引起了读者强烈的阅读兴趣。体育赛事的媒体转播权、报道权，在当今已成为一种国际公认的知识产权，并且成为保证现代体育赛事生存与发展的基本收入之一。国际奥委会开展创收活动的初期，所有收入基本上来自奥运会出售电视转播权，最高时达到国际奥委会总收入的95%，而2004年雅典奥运会电视转播权仍占该届奥运会市场开发总收入的50%。在世界范围内足球市场开发中电视转播权也占有同样的地位。据统计，欧洲国际足球俱乐部的电视转播权收入占其全部收入的10%～20%，有的甚至达到38%。就国外的一些体育赛事来说，出售媒体转播权、报道权已成为赛事生存的重要经济支柱。

媒体是体育赛事组织者做好宣传工作需要借助的强有力工具。因此，要正确认识赛事的运作管理机构与媒体是合作共赢的关系，进而处理好与媒体的关系。通常大型体育赛事在筹委会成立时、赛事倒计时一周年都会召开新闻发布会，这时需要向重要的媒体发出邀请函，向媒体介绍赛事的特点与亮点。赛事的组织管理机构也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者。

(五)观众(www.xing528.com)

这里所指的观众是广义的概念，既包括直接到比赛现场观看体育赛事的现场观众，又包括通过电视、网络等媒体观看体育赛事的观众。成功的国际体育赛事告诉我们，观众和运动员、教练员、裁判员一样，已经成为体育赛事不可或缺的主体，他们是体育赛事重要的利益相关者之一，与体育赛事的诸多方面关系密切。

1.体育赛事的精彩程度决定着观众的数量

通常情况下，体育赛事的项目越普及、级别越高、悬念越强，则观看比赛的观众就越多。根据CSM媒介研究全国测量仪收视调查，2008年北京奥运会期间，17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道的累计观众人数就达到11.2亿，占全国总人口的92%。另外，2008年的NBA“姚易大战”更是吸引了2亿观众通过电视、网络观看比赛。可见，观众的数量在一定程度上反映了赛事的级别和精彩程度。

2.体育赛事的观众与体育赛事的质量直接相关

观众是体育赛事的重要组成部分，尤其是赛场观众已与运动员形成了一种互动的局面，运动员的表现与赛场观众的观赛行为息息相关，观众的行为越符合观赛礼仪，运动员的表现则越好，体育赛事的质量就越高。正因为如此，2008年北京奥组委专门制定了“观众观赛礼仪”、“观众入场须知”等书面材料提示观众观赛注意事项。总而言之，一流的体育赛事应该有一流的观众。

3.体育赛事观众的多少直接影响赛事组织者的收入

体育赛事的观众与赛事组织者的收入有巨大关联，体育赛事观众的多少不仅直接决定了体育赛事的门票收入，同时还间接地对媒体、赞助商等体育赛事的其他消费者有着重大影响，体育赛事观众的多少直接决定着体育赛事电视转播权和广告权的交易价格。

体育赛事运作管理机构通过邮寄宣传品，或利用媒体、互联网等渠道的宣传，可以扩大赛事的受众群体。针对不同受众，需要制定不同层次的门票，满足不同的消费群体。比如，媒体公司Initiative Media针对2005年F1大奖赛的观众情况做了调查，剖析了F1比赛观众群体的构成情况。结果表明：与其他体育赛事相比，在收看F1比赛的观众中高收入者所占比例遥遥领先，而高收入群体恰恰是F1进行赛事营销的主要目标。

(六)中介及经纪公司

体育竞赛表演市场的蓬勃发展，为体育经纪公司的发展创造了良好的机遇。体育赛事管理部门为了吸引更多的消费者和赞助商，除了在体育赛事的技能上下工夫外，还需要运用现代化的营销手段对赛事进行精心的策划与包装。为了适应这一变化，赛事主办方将某些赛事推广工作委托给精于此道的体育中介及经纪公司来运作。

(七)专业合作公司

体育赛事尤其是大型体育赛事的运作管理是一个非常浩大的系统工程，工作量大、涉及面广、专业性强、时限要求高，单凭体育赛事运作管理机构一己之力很难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高。因此，往往需要一些专业化程度较高的服务公司予以支持。比如，开幕式的设计、市场推广、旅游、餐饮、食宿的安排等，需要由专门的公司予以协助。通过与专业的公司合作，不仅分担了赛事运作管理机构的巨大压力，而且整合了当地的资源，提高了赛事质量。因此，这些专业化的公司也是赛事营销的重要对象。

尽管我们将体育赛事的营销对象划分为以上具有某些共同特点的群体，但同一群体中不同个体对赛事仍然会有不同的需求。比如，对于尚未进入本地市场的企业而言，赞助赛事的最大动机可能是寻求突破口，打响品牌；对于一个已在本地拥有了较大市场份额的企业而言，它的需求是赛事如何帮助它维护已有的知名度与美誉度，或者进行产品促销，或者防止新的竞争对手进入本地。因此，在制订具体的赛事营销计划和方案时，有必要针对不同的营销对象进行更细致的市场调研、构思与策划，这是任何成功的赛事营销都不可或缺的重要部分。