直接广告投放收益预测的双变量模拟运算表

在有的实际应用中，我们可能需要知道当两个可变量发生变化时，其他相关数据会发生怎样的变动。例如，在考虑房贷问题时，我们可能会问：当“首付比例”和“贷款利率”都发生变化时，“月供”会有什么变化？

这就是典型的双变量模拟运算表需要解决的问题。

双变量模拟运算表的设置与生成，与单变量模拟运算表相似。在此，我们以一个“直接广告投放”的收益预测模型为例给出具体的说明。

直接反应广告（Direct-response Advertising）是指任何意在触发直接反应的付费广告。直接反应广告投放收益预测是企业在商业运行过程中一种常用的对广告投放效果进行预测评估的模型。这个模型可以简化为一种非常简洁的控制因素决定关系：广告效果由投放量、反应率（或者响应率）、广告制作费用、广告派发费用和每个反应收益决定。我们可以评估当任意两个基本的输入数据发生变化时，广告收益会发生怎样的变化。其商业模型及模拟运算表如图17-51所示。

与单变量模拟运算表类似，生成这一模拟运算表的操作方法可以简化为三大步骤：

图17-51　直接反应广告收益的预测评估模型及模拟运算表

操作步骤

【Step 1】 编辑，建立模型。在工作表中按照“输入数据”和“结果数据”的对应思路建立问题的商业模型。

在直接反应广告的相关问题中，其数据关系一般为：

直接广告数：指投放量，往往可以量化为份数（或者件数）。例如发出的宣传单、信件、邮件或者试用品数量等。

反应率：一般用每一百份有多少反应来表示，例如，本例假设其为1.6%，即每100份投放会获得1.6个用户。

单份广告制作费：一般按分段进行计算。例如，数量不大于10万件时为0.13元/件，数量为10万至20万件时为0.11元/件，数量不小于20万件时为0.09元/件。因此，C6单元格实际输入的是一条公式“= IF(C4<=100000, 0.13, IF(C4<200000, 0.11, 0.09))”。

单份广告派发费：实际上是指广告的某些固定费用。(www.xing528.com)

每个反应收益：由商业模式决定，可以直接输入，这里假设为“¥25.8”。

反应数：指直接广告数乘以反应率，即在C11单元格输入“= C4*C5”。

总收益：指制作派发广告所获得的收益，为反应数乘以每个反应收益，即C12单元格为“= C11*C8”。

制作及派发费用：指直接广告数乘以单份制作费与派发费之和，此例中C13单元格为“= C4*

净利润：用总收益减去制作及派发费用。在此例中，C14单元格为“= C12-C13”。( C6+C7)”。

【Step 2】 建立框架。可分为三个子步骤：（1）在模型数据附近，将第一个可变单元格（自变量）按列生成变化序列。如在本例中，在F5:F14列输入了直接广告数的变动序列。输入时，在F5单元格输入“100000”，在F6单元格输入“=F5+20000”，然后拉动F6单元格的填充柄，向下填充到F14单元格即可。（2）在与第一个可变单元格构成二维表的行中，按行录入第二个可变单元格（自变量）的变化序列。在本例中，在G4:N4单元格中生成了反应率的变动序列。（3）这是关键的一步，在上面两个可变单元格变动序列形成的二维表的交叉位置，填入需要计算的结果的单元格引用。在本例中，在F4单元格中填入公式“= C14”即可。

图17-52　双变量确认

【Step 3】 生成模拟运算表。选中【Step 2】中建立的模拟运算表框架范围，如在本例中选中F4:N14区域，单击“数据”选项卡—“预测”组—“模拟分析”模块下的“模拟运算表”选项，弹出如图17-52所示的“模拟运算表”对话框，在“输入引用行的单元格”的输入选择框中输入（或选择）按行排列的可变单元格序列所对应的单元格引用，在本例中为“反应率”的值，即$C$5；在“输入引用列的单元格”的输入选择框中输入（或选择）按列排列的可变单元格序列所对应的单元格引用，在本例中为“直接广告数”的值，即$C$4，具体设置如图17-52所示，然后单击“确定”按钮或直接按回车键，即会建立可以反映因两个输入数据变动而导致某个我们关注的结果发生变动的情况的模拟运算表。

在本例中我们还能建立由其他输入数据发生的变动，例如“直接广告数”和“每个反应收益”变动，所导致的结果变动情况所构成的模拟运算表。

与单变量模拟运算表类似，当我们将选中模拟运算表中的任何一个单元格时，可以在录入框中看到代码“{=TABLE(C5, C4)}”，即双变量模拟运算同样是多单元格数组公式。双变量模拟分析表同样是动态的，你可以改变模型中的任何一个输入量，模拟运算表的所有单元格都会同步发生变化，从而能更好地支持用户的商业决策。

此外，需要说明的是，上面生成的模拟运算表中的红色字体表示的是负值。

上例给出的模拟运算表参见本书提供的样例文档“直接反应广告—双变量模拟运算表.xlsx”。