美国电视媒体在欧洲的发展情况与思考

对于美国电视业而言，欧洲在商业或政治领域都具有重要的战略意义。美国电视业积极开拓欧洲电视市场，与其一贯的国际媒体政策密切相关。欧洲早在1917年，时任美国总统的威尔逊就宣称：“经济和意识形态是齐头并进的，电影既是一种经济产品，又是一种意识形态的工具，是一种完美的工具。”^[57]在美国看来，电视和电影一样，既是经济产品，也是文化产品，还是意识形态工具。以英国为例，美国媒体凭借数量可观的预算、全球化的规模、全球性的业务、高品质的节目已经形成了显著优势。英国天空广播公司首席执行官安德鲁·奈尔（Andrew Neil）在分析英国电视发展现状时就颇为担忧，认为英国广播公司（BBC）、独立电视台（ITV）、第四频道（Channel 4）等凭借目前的实力、财力、商业模式等，都难以应对激烈的市场变化和国际竞争。更为严峻的是，英国第五频道（Channel 5）、维珍传媒集团（Virgin Media）等都已被美国媒体收购，英国天空电视台（Sky TV）也面临被美国媒体收购的命运。2013年，美国自由媒体环球集团（Liverty Global）将以157.5亿美元收购英国维珍传媒集团（Virgin Media）。2014年，美国维亚康姆（Viacom）以4.5亿英镑的价格收购了英国第五频道广播有限公司（Channel 5 Broadcasting Ltd.）。2016年，美国21世纪福克斯公司（21st Century Fox）出价117亿英镑收购英国天空电视台61%股份，此前已购入了39%的股份。美国电视业主要在以下几个领域强势“入侵”欧洲：

1.向欧洲输出精品频道

美国电视节目在欧洲市场上具有明显的竞争优势，是欧洲外来电视频道的主要来源国。在新闻电视频道领域，美国有线电视新闻网（CNN）是欧洲覆盖面最广的国际电视新闻频道之一。根据2013年一项统计结果，欧洲的新闻频道总数约为300个，其中214个新闻频道是由欧洲国家开办的，80个左右的非欧洲本土新闻频道主要来自美国、亚洲和非洲等。其中，播出范围最广的频道中就有美国有线电视新闻网国际频道（CNN International）。^[58]

除了新闻类频道，美国也大量输出影视频道、纪实类频道、生活时尚类频道和音乐频道等。当然，从成本和运营角度考虑，美国在海外播出的大部分频道都是国内频道的直接输出，或经过重新包装、翻译等处理后在当地播出。美国福克斯公司（Fox）通过福克斯国际电视网（FIC）在海外还播出众多频道，颇具市场影响力，其中在西班牙电视领域具有较大的影响力。2013年5月，西班牙收视份额最高的付费频道是美国福克斯频道（Fox），该频道隶属新闻集团福克斯国际电视网。在付费电视平台中，好莱坞频道位居第二，收视份额是4.6%。AXN频道和特纳电视网（TNT）分别位居第三和第四，其中AXN隶属于美国索尼影业，特纳电视网是时代华纳旗下的频道。^[59]2013年6月，福克斯频道在付费电视频道中再次位居收视份额榜首，高达5.3%。位居第二的是特纳电视网。可以看到，这些频道主要以电影、电视剧为主要内容，体现了美国影视产业在西班牙强大的市场影响力。福克斯国际频道（FCI）在发达国家中的电视市场也占有一席之地，例如在德国就已经播出福克斯频道（Fox）、国家地理频道（Nationial Geographic Channel）和国家地理野外频道（Nat Geo Wild）。2014年第一季度，福克斯国际频道（FCI）又在德国推出了国家地理人物频道（Nat Geo People）的德国版。国家地理人物频道主要播出旅游、美食、探险、文化、野外生活等方面的节目，已在全球50多个国家播出。该频道德语版除了播出国际版的精选节目之外，还播出在德国的原创节目。2014年6月，福克斯国际频道加大了在北欧地区的市场力度，在瑞典斯德哥尔摩设立了办公室和雇佣多名本土员工，并将旗舰频道福克斯频道（Fox）本土化后在瑞典播出。瑞典版的福克斯频道除了美国版福克斯频道中的精彩内容，如热播美剧等，还加入了带瑞典语字幕的节目。福克斯频道在康姆赫恩公司（Com Hem）的平台上播出，触达的用户规模为180万。

美国特纳广播公司（TBS）于2012年5月8日在德国开办了女性时尚频道（Glitz）。该频道以德语24小时播出，节目内容包括电视剧、电影、纪录片、时尚、烹饪等。该频道是一个付费频道，同时以标清和高清格式播出，目前通过德国主要的有线电视网络覆盖了约150万电视家庭。Glitz是继特纳电影频道（TNT Film）、特纳剧集频道（TNT Serie）、卡通电视网（Cartoon Network）和Boomerang频道之后，特纳广播公司在欧洲开办的第五个德语频道。^[60]2016年，美国AMC在罗马尼亚、斯洛文尼亚和捷克以及斯洛伐克有针对性地推出了三个当地版本的频道。

美国还大量向海外输出儿童频道，而且竞争力大多不容小觑。根据欧洲视听观察（European Audiovisual Observatory）在2013年6月发布的研究报告，欧洲共有约320个儿童电视频道，其中欧盟国家的儿童频道超过280家。欧洲儿童频道在2006年到2010年间处于高速发展阶段，其中的主要推动力包括美国迪斯尼（Disney）、卡通电视网（Cartoon Network）、尼克频道（Nickelodeon）和布莫让频道（Boomerang）。目前，就整个欧洲地区而言，最具影响力的儿童频道品牌是迪斯尼、尼克频道、卡通电视网和布莫让频道。针对不同的目标市场，这些频道在欧洲地区都有多个语言版本、多个类型的频道。例如，迪斯尼在欧洲有63个频道，尼克有44个频道，卡通电视网有29个频道，布莫让有21个频道。

2.兼并欧洲电视频道

美国传媒公司一直在稳步推进其国际扩展步伐，利用其雄厚的资金实力和成熟的国际市场经验巩固期在国际传媒竞争中的地位。2014年5月，美国探索传播集团（Discovery Communications）斥资9.02亿欧元收购了欧洲体育国际集团（Eurosport）31%的股份，持股比例由2012年的20%增加到2014年的51%。通过对欧洲体育国际集团的控股，美国探索传媒集团拥有了6个新的频道品牌，包括欧洲体育频道（Eurosport）、欧洲体育高清频道（Eurosport HD）、欧洲体育2频道（Eurosport 2）、欧洲体育2高清频道（Eurosport 2 HD）、欧洲体育亚太频道（Eurosport Asia-Pacific）和欧洲体育新闻频道（Eurosportnews）。由此，美国探索传媒集团在全球运营的频道数量达到了210个，累计触达用户规模为27亿。探索传媒集团总裁和首席执行官大卫·扎拉夫（David Zaslav）表示，体育是世界各国观众“必须收看”的节目内容，因此收购欧洲体育国际集团是探索传媒集团拓展全球电视市场份额的重要战略，也有助于强化与广告客户、平台运营商和观众的关系。2013年初，探索传播公司（Discovery Communications）以约2.22亿美元的价格从法国电视一台（TF1）购入欧洲体育国际集团（Eurosport）20%的股份，并以总计1820万美元的价格收购法国4个付费电视频道的股份，这些频道包括TV Breizh、Histoire、Ushuaia和Stylia。另外，该集团在北欧收购了SBS，在中东收购了Fatafeat，在意大利收购了Swithover频道，还以13亿欧元的价格收购了德国ProSiebenStar1传媒集团在挪威、瑞典、丹麦和芬兰的12家电视台和19家广播电台。

2013年5月，美国探索传播集团又从瑞典电视四台（TV4）集团手中收购了瑞典电视11频道（TV11）。2013年7月，维亚康姆国际传媒网（VIMN）斥资1000万欧元从意大利电信传媒（Telecom Italia Media）收购了意大利音乐电视（MTV Italia）51%的股份。2013年10月，维亚康姆国际传媒网在俄罗斯重新推出了俄语音乐电视频道（MTV）。音乐电视频道在俄罗斯已经播出15年，此前是维亚康姆与俄罗斯当地公司合作经营。维亚康姆国际传媒网独资运营该频道后，随即对该频道进行改版并重新推出。美国时代华纳集团近年来也加大了在海外传媒业兼并的力度。2009年3月，美国时代华纳集团（Time Warner）收购了中欧传媒集团（CME）31%的股份。2012年7月，时代华纳集团将所持股份增加到了49.9%。这是美国时代华纳集团扩大其在东欧市场影响力的重要战略。中欧传媒集团在罗马尼亚拥有普欧电视台（Pro TV）、安卡萨电视台（Acasa TV）、普欧国际频道（Pro International）、普欧电影频道（Pro Cinema）和罗马尼亚体育频道（Sport.ro）。其中，普欧电视台开播于1995年，目前是罗马尼亚最具影响力的电视频道。该频道在2010年的全天时段收视份额为18.1%，位居全国第一；2011年收视份额保持在18%，处在第一的位置；2012年收视份额为17%，仍位居全国首位。中欧传媒集团在斯洛伐克的还拥有斯洛伐克玛奇扎电视台（TV Markiza）、诺瓦体育台（Nova Sport）、朵玛频道（Doma）和达吉拓频道（Dajto）。其中，玛奇扎电视台开播于1996年，是一家私营电视台。该台27%的电视节目是本国制作的。从创办以来，玛奇扎电视台就一直位居收视份额榜首的位置，2010年的全天时段收视份额为34%，2011年为31%，2012年为26%。

2014年，索尼影业集团在英国收购了CSC传媒集团，由此获得了英国16个频道，其中包括两个儿童频道Pop和Tiny Pop。2015年2月，索尼影业集团从瑞典摩登时代集团手中收购了维亚赛特3频道（Viasat3）和维亚赛特6频道（Viasat6）。维亚赛特3频道是一个电影频道，主要播出主流电影，目标观众是18～39岁的女性。维亚赛特6频道的目标观众定位是年轻男性，主要播出故事电影和电视剧。由此，索尼影业集团在匈牙利18～49岁观众群体中的收视份额达到了6.4%，成为该国第四大电视播出机构。

3.在欧洲与当地媒体合办本土频道

美国传媒公司与目标国媒体机构合作开办频道，充分利用合作媒体在当地的人脉资源、法律保障、采编网络和设施等方面的优势，在较短的时间内开拓当地市场。通过合作开办频道，美国传媒机构还能有效地输出自己的节目资源、节目理念和管理模式。美国有线电视新闻网从20世纪90年代开始就积极与国外传媒机构合办频道，与西班牙索吉有线电视网合作开办了“CNN加”24小时新闻频道（CNN+），新闻的主要内容是关于西班牙的报道，而国际新闻则主要来自CNN总部的共享系统。目前，CNN+是西班牙最有影响的电视新闻频道，而且属于付费频道。^[61]2013年9月，特纳集团欧洲有限公司（Turner Broadcasting Systems Europe Group）与联合集团（United Group）联合开办一个针对塞尔维亚、克罗地亚、波斯尼亚和黑塞哥维那等国家的区域性电视新闻频道N1。双方的合作协议约定，N1被允许从特纳集团旗下的美国有线电视新闻网国际频道（CNN）选择节目翻译成当地语言播出，可以使用美国有线电视新闻网国际频道的视频素材，包括一些直播信号。同时，美国有线电视新闻网也可以使用N1播出的所有节目。N1频道将在贝尔格莱德（塞尔维亚首都）、萨格勒布（克罗地亚首都）和萨拉热窝（波斯尼亚和黑塞哥维纳首都）三地建立三大制作中心，并在其他一些前南斯拉夫国家设立几个规模较小的本地制作中心。美国有线电视新闻网前记者布伦特·萨德勒（Brent Sadler）将出任频道的节目总监。N1计划于2014年初开播，预计收看观众超过1500万。联合集团旗下运营着东南欧巴尔干地区的多个有线电视平台和直播卫星平台。2015年11月，美国有线电视新闻网（CNN）国际频道在希腊推出了本土化网站“CNN.gr”。该网站由CNN国际频道与希腊DPG数字媒体公司（DPG Digital Media）合作创办和运营，以希腊语发布希腊用户感兴趣的国内外新闻和视频等，包括CNN提供的国际新闻和专题报道，以及合作伙伴提供的其他国际新闻、希腊国内新闻以及本地新闻等。(www.xing528.com)

除了美国有线电视新闻网之外，维亚康姆、CNBC、彭博电视（Bloomberg Television）、美国经典电影频道（AMC）等传媒机构也纷纷在海外开办本土频道。美国维亚康姆集团2015年在英国推出当地版本的Spike频道。Spike频道是一个男性频道，这是该频道第一次在国外播出。英国版Spike频道的节目既有美国版的主要节目，还有外购的电影以及维亚康姆集团节目库中自有版权的节目。英国版Spike频道由第五频道（Channel 5）具体负责运营和管理，该频道隶属维亚康姆国际传媒网（Viacom International Media Networks）。英国版Spike频道是维亚康姆集团拓展国际市场的第一步，该集团计划将该频道推向欧洲其他国家、拉丁美洲、非洲和亚洲，节目内容和运营方式将根据目标市场的具体情况进行调整，包括免费播出或付费播出模式等。2014年初，维亚康姆集团斥资4.5亿英镑收购了英国第五频道。此前，该集团旗下的三个频道已经在英国播出。音乐频道（MTV）在1987年进入英国市场，尼克频道（Nickelodeon）和中央戏剧频道（Comedy Central）分别在1992年和1995年在英国播出。美国经典电影频道（American Movie Classics，简称AMC）创办于1984年10月1日，隶属于美国彩虹传媒控股集团（Rainbow Media Holdings，LLC）。2014年10月，AMC从捷克广播电视播出委员会（Council for Radio and TV Broadcasting，RRTV）获得一个卫星频道的执照，该执照有效期为12年。AMC在2014年11月开播一个卫星频道，主要播出美国电视剧、电影等。美国电影票房电影频道（FilmBox）隶属于美国SPI国际集团（SPI International），该集团采用“双轨并进”的海外市场策略在海外播出美国电影票房电影频道。2014年10月，美国电影票房电影频道在中东欧地区推出了“电影票房付费频道”（FilmBox Premium），此前在2011年，美国SPI国际集团在西班牙Starmax HD平台推出两个频道，基本版本（FilmBox）和西班牙版（FilmBox Espaa）。

4.拓展欧洲付费电视业务领域，控制传播渠道

除了节目内容，付费电视业也是美国抢占欧洲电视市场的重点领域。付费电视业的核心业务是渠道运营，即传媒机构自建或租用有线电视、直播到户卫星电视、交互式网络协议电视以及数字地面电视等传输系统，以付费服务的方式向用户提供自办或集成的频道和节目。目前，美国自由媒体环球集团在欧洲付费电视运营领域已经占据绝对的优势。一项研究报告曾预测，到2018年，美国自由媒体环球集团（Liberty Global）在用户规模上仍将位居欧洲首位，用户总数预计达到2125万。从付费电视订阅和点播营业收入来说，英国天空公司在2018年有望位居第一，自由媒体环球集团位居第二，两家公司的营收分别是653万美元和497万美元。^[62]目前，在欧洲付费电视业领域，美国自由媒体环球集团（Liberty Global）和新闻集团（News Corp）占据重要地位，也颇具代表性。

美国自由媒体环球集团是世界主要传媒集团之一，其业务遍及美国、欧洲、南美等地，主要涉及有线电视和直播卫星电视服务、电视节目制作与销售、通讯和互联网服务等领域。其整体规模和经济实力在美国传媒领域位居第一，超过维亚康姆、迪斯尼等传媒集团。该集团通过资本运作进入多个国家电视业，并在德国、波兰等几个国家的电视业中扮演着举足轻重的角色。在英国，自由媒体环球集团于2013年2月斥资233亿美元收购了英国维珍传媒集团（VIRGIN MEDIA），由此成为其所覆盖的12个欧洲电视市场中的9个国家中最大的有线运营商，总用户超过2500万。通过这次收购，自由媒体环球集团成为全球最大的多系统运营商。在德国，自由媒体环球集团2010年收购了德国统一传媒公司（Unitymedia），它是德国第二大有线电视公司。2011年3月，该集团又斥资43亿美元收购了德国巴登符腾堡有线电视公司（Kabel Baden Wurttemburg，简称KBW），它是德国第三大运营平台，其用户数为232.8万（2012年初）。在瑞士，自由媒体环球集团在2005年收购了瑞士凯博康姆公司（Cablecom），它在用户规模上位居瑞士首位。此外，自由媒体环球集团在瑞士经营有线等业务，在瑞士Telenet中持股50%。2012年4月，该集团收购了瑞士特力梅琳公司（Telemeyrin），大大提升了其在该国法语区的用户规模。在比利时，它在比利时控股了最大的有线电视运营商是特里雷特公司（Telenet）。在波兰，自由媒体环球集团2011年斥资2.92亿美元收购了波兰阿斯特公司（Aster），这是一家有线电视运营公司，也是波兰主要直播卫星电视运营公司“赛弗拉与赛佛伊公司”（Cyfra Plus Cyfrowy，简称CPC）的主要股东。在荷兰，吉勾公司（Ziggo）是荷兰最大的有线电视运营商。2013年3月，美国自由媒体环球集团支付8.1亿欧元收购了吉勾公司12.65%的股份。2013年4月，吉勾公司原来的两大股东——英国煤业创投公司和美国华平集团——从吉勾公司撤出全部投资，自由媒体环球集团借此机会将持股比例增加到了15%。2013年7月，自由媒体环球集团再次通过资本运作的方式，将持股比例提升到28.5%。2014年1月，自由媒体环球集团和吉勾公司达成协议，以137亿美元的价格收购剩余的股份，全资拥有吉勾公司。吉勾公司纳入自由媒体环球集团旗下后，依然保持其品牌，而且自由媒体环球集团将其在荷兰的UPC公司并入吉勾公司。合并后，UPC公司将总部从阿姆斯特丹迁往乌特勒支（Utrecht），这里是吉勾公司的总部所在地。2016年2月，沃达丰集团与自由媒体环球集团就在荷兰建立合资公司达成协议，以整合沃达丰公司的移动业务和自由媒体环球集团的电视、固话以及宽带业务。合资公司市值预计为35亿欧元。合资公司将继续以沃达丰和吉勾（Ziggo）的品牌开展业务，但由一个主体运营。合资公司拥有420万视频业务用户、320万高速宽带业务用户、260万固话业务用户以及530万移动电话业务用户。根据自由媒体环球集团2016年2月公布的2015年度财务年报，截至2015年12月，该集团在全球14个国家开展业务，重点目标市场位于欧洲，共覆盖了12个欧洲国家。员工总数为3.8万，通过用户家庭（homes passed）为5339万，视频业务用户规模为2404万，视频、互联网和电话业务的收入单位总数（RGUs）为5704万。欧洲三网合一用户比例为45.4%，二网合一用户比例为16.7%。2015年度营业收入总额为182.8亿美元，其中欧洲地区营业收入为170.6亿美元。

美国新闻集团在欧洲除了注重频道播出和内容输出业务，还积极在德国、意大利和英国开展付费电视业务。美国新闻集团在德国天空公司（Sky Deutschland）中持股比例为54.5%。德国天空公司在德国直播到户卫星电视运营领域一家独大。作为市场运营策略，德国天空公司一直致力于与有线电视运营商和交互式网络协议电视（IPTV）运营商合作，推广自有付费频道。这种“批发”模式大大提升了德国天空公司的用户规模。目前，德国天空公司的用户中55%来自天空公司本身，另外45%则是通过有线电视公司或IPTV公司发展的用户。在意大利，意大利政府在20世纪90年代开始放松对直播卫星电视业的管制。1996年3月，意大利签署欧洲委员会卫星通信自由化指导原则，由此，意大利向私营资本开放卫星传播业。^[63]2003年，美国新闻集团和法国维旺迪集团（Vivendi）在意大利合作创办了意大利天空公司（Sky Italia），新闻集团在一年后全资拥有了该公司。目前，意大利天空公司已经成为该国最大的付费电视运营商。在英国，天空广播公司（BSkyB）是英国最大的付费电视运营商，在英国付费电视市场已建立主导地位。天空广播公司最初是由默多克于1982年创办的，1990年在兼并英国卫星广播公司后改用现名。目前，美国新闻集团在天空广播公司中持有39%的股份。

5.抢占欧洲新兴媒体市场

美国凭借技术实力和市场资源，在欧洲新兴媒体领域具有较大的竞争优势。目前，无论是网络电视还是社交媒体，美国传媒机构都处于领先位置。根据2016年市场研究数据，美国奈飞公司（Netflix）在欧盟网络视频点播市场上占据了52%的市场份额，美国亚马逊公司（Amazon）的市场份额也在稳步提升。目前，欧洲本土的新兴媒体公司还没有形成区域性竞争力，仅在本国市场上具有一定地位，例如法国维旺迪集团的Canalplay、英国天空集团的Now TV以及德国ProSiebenSat.1集团的Maxdome。^[64]

奈飞公司在美国国内占据了较大的市场份额，同时还积极拓展英国、爱尔兰、荷兰等欧洲市场。奈飞公司向用户提供美国电影、电视剧等节目，每月资费为7.99欧元。2013年11月，奈飞公司与英国维珍传媒公司（Virgin Media）合作，在维珍传媒集团（Virgin Media）的电视平台上推出网络电视业务。维珍传媒集团约180万梯沃机顶盒用户具备接收到奈飞公司网络电视业务的条件，奈飞公司每月资费为5.99英镑。美国奈飞公司依托新兴媒体平台发展国际付费视频点播业务，并针对不同国家推出差异化、本土化服务。2016年，奈飞公司开展在波兰和土耳其推出本土语言服务，包括本土语言的服务界面、翻译字幕或配音等。基于全球化和本土化发展战略，奈飞公司的国际用户规模稳步增长。截至2016年6月底，美国奈飞公司在全球的用户总数为8318万，其中7990万为付费用户。在美国的用户总数为4713万，其中付费用户为4600万。

优图网（YouTube）等社交媒体也将欧洲作为海外发展重点。根据2013年11月的数据，西班牙96%的互联网用户观看在线视频，就收看视频的网站而言，优图网位居第一，访问率达到了71%。^[65]在英国，优图网仅在2013年4月就吸引了2500万独立访问用户，比2012年同期增长了9%。^[66]可以看出，网络电视在电视国际传播方面具有更大的便捷性、扩散性，而且具有在成本、效率和效果方面都具有优势。

美国家庭影院频道（HBO）针对观众视频收看习惯的变化，大力发展网络电视业务，积极构建多终端、多平台内容分发模式。2016年11月，美国家庭影院频道在西班牙推出了网络电视业务。该业务主要面向沃达丰电信用户，节目内容为家庭影院频道已经播出的热播剧，并在西班牙享有新剧的独家播出权。