电视国际传播：变革与未来

在新的媒介环境中，电视国际传播需要及时从经营、内容、渠道、终端等进行变革。

1.经营理念：从全球到本土

互联网正在改变电视国际传播的范式，包括本土化的内涵。正如美国亚马逊首要视频（Amazon Prime Video）的全球内容总监罗伊·普莱斯（Roy Price）在2017年4月所说的，媒体领域并不存在所谓“全球用户”（global customers）的概念，因此必须要实施“多元本土战略”（multi-local strategy）。只有在“本土化”的概念和模式中注入新兴媒体元素，才能更好地体系本土化的价值。未来，电视国际传播在经营理念上要着力强化本土理念，在整体规划和具体实施举措等方面切实注入本土元素。在这方面，美国媒体集团处于领先地位。美国奈飞公司在国际传播中非常注重本土化，而且采取标准化的模式：即与目标国的主要付费电视运营商或电信运营商建立合作关系，采用本土化风格和语言的界面，播出一定本土比例的节目内容，使用本土语言配音或字幕。2016年1月，奈飞公司开始进入波兰市场。2016年9月，奈飞公司按照本土化模式升级了业务，并将其称之为“真正的波兰服务”（truly Polish service）。奈飞公司与波兰T-Mobile签署了合作协议，奈飞订户可以通过T-Mobile账号付费。奈飞公司在波兰的网络电视业务采用完全本土化的用户界面，在播出的节目内容中，80%使用波兰语配音或加上波兰语字幕。2016年1月，奈飞公司开始在土耳其提供网络电视业务。2016年9月，奈飞公司对业务进行了本土化升级改造，致力于将其打造为“真正的土耳其服务”（truly Turkish service）。奈飞公司播出大量的土耳其电影和电视剧，对奈飞公司制作的知名影视剧配上土耳其语发音或字幕。在服务方面，奈飞公司在用户界面上使用土耳其语，用户可以使用土耳其货币支付费用。目前，奈飞公司在土耳其提供的网络电视业务的基础价格是15.99新土耳其里拉（TRY），约合4.83欧元。奈飞公司与土耳其沃达丰公司建立了深度合作关系。

2.内容理念：从大众传播到分众传播

电视国际传播的终极目标是观众，把节目有效覆盖和触达目标观众，并让节目内容对目标观众产生正面影响。在新兴媒体时代，电视国际传播在内容理念方面要根据新的技术条件和观众需求积极变革，实现从大众传播向小众传播转变。在以互联网为基础的新兴媒介环境中，观众使用媒体的方式越来越个性化。社交网络和移动互联网的发展为个性化信息聚合提供了更广泛和更便捷的平台，使深入分析用户标签之间的联系、跟踪用户标签的使用习惯和频率成为可能，并能够以此为用户推荐个性化内容。^[18]互联网与电视的融合为分众化传播提供了前所未有的机遇。在网络平台上，各类小众频道能够聚焦特定观众人群，而且运营成本也较低，有着可观的盈利空间。对于传统媒体来说，当前需要着力变革国际传播理念。在节目制作上，不仅要有传统的“电视频道”，还要有针对视频点播业务的“电视栏目”，以及面向视频分享网站的“视频”等；在运营上，从“统销”到“直销”的转变。所谓“统销”是指电视台面向所有观众播出节目，而“直销”则是针对特定观众在互联网平台上播出小众化内容，以强化服务的定制化和个性化。基于这种传播理念，电视国际传播能较好满足观众的内容需求，正如学者所言：更多的频道意味着更多的不同内容，更多的不同内容意味着更多的观看选择，更多的选择意味着观众将分化成愈来愈狭窄的观看群体，以其不同偏好或至少观看到的内容为基础。^[19]

3.落地理念：从被动媒体到主动媒体(www.xing528.com)

传统电视国际传播的一个重要环节就是“落地”，即进入目标国的有线、卫星、地面等电视播出系统。在新兴媒体时代，一方面，电视国际传播要强化在海外落地的主动性，积极利用最新的通信和传媒技术构建立体传播渠道。在传统电视国际传播的落地模式下，一个频道要在目标国落地，需要寻求当地运营商的合作，在一些国家还需要当地政府的审批，手续烦琐，成本高昂。而在新兴媒体落地模式下，传统电视台可以自主完成针对特定观众的传播，成本低、效率高。以美国家庭影院频道（HBO）为例，它从2012年开始在海外利用网络电视平台开展业务，首先在北欧地区推出了付费网络电视业务。2014年面向海外推出了“收看家庭影院”（HBO GO）的“电视无处不在”（TVE）业务，2015年又推出了名为“直播家庭影院”（HBO Now）的付费网络电视（SVOD）业务，每月资费为12美元，同时把“收看家庭影院”业务拓展到了哥伦比亚、巴西等拉美国家。此前，美国家庭影院频道主要通过有线电视网和卫星电视运营平台播出，并按照一定比例分配收视费等收入。另一方面，电视国际传播要增强媒体的“主动”特征。传统电视国际传播的落地理念较为被动，节目进入目标国播出系统后，观众选择看或不看，电视台完全没有主动性。有学者基于媒体与受众的关系将媒体分为“被动型媒体”和“主动型媒体”。有些媒体（如电视）以被动特征为主，主动特征（聊天或与朋友分享）为辅。有些媒体（如脸谱网）以主动特征为主，而以被动特征为辅。如果用户不成为主动参与者，他们就不会获得多少内在价值。^[20]对于电视国际传播而言，电视台要充分利用社交媒体等平台，提升落地的主动特征。在新兴媒体时代，电视与互联网正在实现深度融合，强化电视国际传播的主动特征具备了充分的条件。根据美国雷彻曼研究集团（LRG）2016年数据，美国65%的家庭将至少一台电视机连接到互联网。此前在2010年和2013年，这一比例分别是24%和44%。^[21]借助社交媒体，电视国际传播可以提升观众的主动特征，优化落地的效果。目前，许多社交电视工具和应用程序是基于观众个人兴趣特征进行设计和开发，包括第二屏应用等社交电视服务能有效增强观众的互动性和增加观众的整体规模。与此同时，“搜索式看电视”和“口碑式选节目”逐渐成为主流，电视国际传播要积极适应新的媒介环境，更加注重运用社交媒体平台提升频道、节目的品牌知名度，并强化内容搜索与收看的便捷性。

4.终端理念：从电视机到多屏

在互联网和移动智能终端普及之前，电视节目最主要的播出终端是电视机。不过，现在智能手机、平板电脑、台式电脑、笔记本电脑等都具备播出电视或视频节目的功能，电视机一统天下的局面正在改变。根据实力传播集团（Zenith Optimedia）2016年7月发布的研究报告，全球消费者2016年在手机和平板电脑等移动终端上观看网络视频的日均时间长度预计为19.7分钟，在台式机和智能电视机等固定终端上观看网络视频的日均时间长度预计为16分钟。根据预测，消费者每天在移动终端上观看网络视频的平均时间长度在2017年预计增长33%，在2018年再增长27%，达到33.4分钟。消费者在固定终端上观看视频的平均时间长度在2017年预计增长13%，在2018年预计增长3%，达到18.7分钟。^[22]播出终端的多元化导致了观众分流、收视时间分流和广告分流。可以看出，一种全新的媒介生态和媒体格局正在形成。

与之相关，内容分发方式要与终端多屏模式相匹配，构建多渠道、多方式、多格式的内容分发模式。以非洲为例，网络视频点播业务（SVOD）将成为非洲网络电视和视频业务的主要增长点，该业务的营业收入总额到2022年有望达到4.75亿美元，与2016年相比增长了22倍。2022年，网络视频点播业务用户总数预计为1012万，其中南非为270万，尼日利亚为264万，分列第一位和第二位。值得一提的是，非洲固网用户总数到2022年为1300万，而智能手机用户将达到4.86亿。因此，非洲网络电视业务的重点将在手机端。^[23]因此，针对非洲的国际传播就要强化新兴媒体平台建设，利用非洲智能手机迅速普及的契机构建新的内容分发体系。