电视国际传播竞争的三大趋势及电视媒体的未来思考

国际传播是内容与技术的竞争，围绕内容吸引力和技术先进性进行角逐、展开竞争。目前，电视国际传播竞争呈现三大趋势。

1.西方大国传播优势稳中有增

在电视领域，西方国家电视业市场化和节目商业化水平程度较高，在国际竞争中占据优势。以美国为例，凭借在全球电视领域的领先优势，积极参与国际竞争，在节目制作、市场运营、技术研发、标准制定等方面播出、付费电视运营、视频点播业务等方面发挥着举足轻重的作用，即使在欧洲发达的电视市场中，美国的竞争力也不可小觑。根据欧洲视听实验室（European Audiovisual Observatory）2017年6月的研究报告，美国电影和电视节目在欧洲网络视频点播业务（SVOD）领域居于统治地位，67%的网络视频点播内容是美国电影，欧洲影视节目内容仅占20%，欧美之外的影视内容份额为13%。^[8]欧洲视听实验室2016年另外一份研究报告显示，美国电视频道在欧洲具有强劲的市场竞争力。该实验室排列出了欧洲地区前13家经营电视频道的媒体集团，其中有9家来自美国，包括21世纪福克斯公司（21st Century Fox）、AMC电视网（AMC Networks）、探索传播集团（Discovery Communications）、全国广播公司环球公司（NBC Universal）、思科瑞珀斯电视网（Scripps Networks）、索尼公司（Sony Corporation）、时代华纳集团（Time Warner）、维亚康姆集团（Viacom）和沃尔特迪斯尼集团（Walt Disney）。^[9]随着新兴媒体的发展，尤其是国际化和网络化的深入推进，美国电视节目推向海外的时间大大缩短。网络电视巨头奈飞公司（Netflix）在播出原创影视剧时，会在所有国家同步推出，而不像传统电视那样在不同国家安排播出的“窗口期”。这种模式给传统电视内容分发带来的影响被称为“奈飞效应”（the Netflix Effect）。目前，美国电视剧在本国和国际市场播出的时间差正在显著缩短。根据2016年IHS发布的数据，美国电视剧在法国市场上播出的平均“窗口期”大幅缩短，从2014—2015年度的159天缩短到2015—2016年度的32天。也就是说，一部美国电视剧在本国播出32天后，就开始登陆法国市场。目前，美国电视剧在英国和澳大利亚播出的平均窗口期为37天，此前是120天。美国电视剧在德国播出的窗口期为61天，此前是170天。另外，英国引进美国电视剧的机构较为多元，付费电视运营商和付费频道所引进的美国电视剧在全国美剧引进总量中所占比例为49%，网络电视运营商为34%，免费频道为17%。^[10]可以看出，西方发达国家在新兴媒体时代除了保持原有的节目优势之外，又增加了网络播出平台和内容分发技术方面的优势。在非线性交互模式下，优质的节目内容和便捷的传播平台为电视国际传播提供了强大支撑，进一步拉升了西方发达国家的竞争实力。

2.新兴媒体成为国际电视传播竞争新生力量

新兴媒体是电视国际传播非线性交互模式的重要支撑和关键要素，解决了传统电视时代电视国际传播在节目信号传播、分享、互动等方面的问题。当前，新兴媒体加大节目内容方面的投入，借助新兴媒体内容分发平台充分发挥“边际效益”。根据IHS市场研究公司在2016年《2016年世界电视节目生产报告》（the World TV Production Report 2016），美国奈飞（Netflix）、亚马逊（Amazon）等网络电视媒体在节目制作方面的投入已经超过了美国哥伦比亚广播公司（CBS）、家庭影院频道（HBO）和特纳广播集团（Turner）等传统电视台。^[11]2016年，奈飞公司在拉丁美洲制作启动了第八部本土影视剧的制作，也是奈飞公司第一部以超高清格式（4K）制作的影视剧。除了在拉丁美洲播出外，该剧还将推向奈飞公司在海外的190多个市场。奈飞公司非常注重本土化，而且采取标准化的模式：与本土的付费电视运营商或电信运营商建立合作关系，采用本土化风格和语言的界面，播出一定本土比例的节目内容，使用本土语言配音或字幕。2016年，奈飞公司开始进入波兰市场，在该国提供“真正的波兰服务”（truly Polish service）。奈飞公司与波兰T-Mobile签署了合作协议，奈飞订户可以通过T-Mobile账号付费。奈飞公司在波兰的网络电视业务采用完全本土化的用户界面，在播出的节目内容中，80%使用波兰语配音或加上波兰语字幕。同年，奈飞公司开始在土耳其提供网络电视业务，播出大量的土耳其电影和电视剧，对奈飞公司制作的知名影视剧配上土耳其语发音或字幕。在服务方面，奈飞公司在用户界面上使用土耳其语，用户可以使用土耳其货币支付费用。

另外，传统电视媒体积极利用新兴媒体渠道开展国际传播，形成新兴渠道与传统渠道兼容并用的格局。例如，2017年2月，美国有线电视网西班牙语频道（CNN en Espanol）将整个频道全部转到优图网（YouTube）上播出，以应对委内瑞拉在传统有线电视和卫星电视平台上对其进行封锁。2014年，哥伦比亚国际新闻频道NTN24在委内瑞拉被停播，就转而到网络平台上播出。美国哥伦比亚广播公司（CBS）在2017年8月与澳大利亚第十电视网（Network Ten）达成收购协议，前者通过此笔收购进一步强化了在澳大利亚电视市场的影响力和竞争力，也为其网络电视业务“CBS All Access”进入澳大利亚打下了基础。除了第十电视网，哥伦比亚广播公司还将获得数字地面频道“11”（Eleven）、数字地面电视网“1”（One），以及网络电视平台“十播”（Tenplay）。美国家庭影院频道（HBO）针对观众收视习惯的变化率先变革，推出了两个新兴媒体业务，一个是名为“HBO Go”的“电视无处不在”业务，另一个是名为“HBO Now”的网络电视业务。早在2012年，家庭影院频道就开始面向北欧地区推出了网络电视业务，此后又与亚马逊公司开展合作，进一步拓展网络电视业务。2015年，美国家庭影院频道推出了名为“直播家庭影院”（HBO Now）的付费网络电视业务，每月资费为12美元。该业务进入了包括中国香港在内的多国电视市场，观众通过该网络电视客户端即可登录，在智能手机、平板电脑、个人电脑等终端上观看HBO和CINEMAX等频道的内容。此前，家庭影院频道的网络电视业务已经在美国和北欧地区上市。同年，美国家庭影院频道将其网络电视平台“HBO GO”拓展到了哥伦比亚、巴西等拉美国家。截至2017年6月，美国家庭影院频道（HBO）的网络电视业务“HBO GO”进入拉丁美洲17个国家。该业务没有采用与付费电视运营商或电信运营商合作的模式，而是以“直销”模式直接面向观众/用户销售。(www.xing528.com)

3.跨国传媒资本运作更趋活跃

新兴媒体为节目制作和内容分发的全球化提供了条件和基础，也成为资本运作的重点领域。西方发达国家的媒体机构通过投资并购、合资等方式，实现跨国资源整合。以美国为例，美国自由媒体环球集团（Liberty Global）近年来在海外持续投资，在全球电视节目分发渠道领域占据了重要地位。该集团在2005年收购了瑞士凯博康姆公司（Cablecom），它在用户规模上位居瑞士首位；同年，以37亿美元的价格收购了瑞士有线通信公司（Cablecom）。2010年收购了德国统一传媒公司（Unitymedia），它是德国第二大有线电视公司；2011年又斥资43亿美元收购了德国巴登符腾堡有线电视公司（Kabel Baden Wurttemburg，简称KBW），它是德国第三大运营平台。2013年2月，该集团收购了英国维珍传媒集团。同年，自由媒体环球集团斥资2.92亿美元收购了波兰阿斯特公司（Aster），这是一家有线电视运营公司。2012年，该集团收购了瑞士特力梅琳公司（Telemeyrin），大大提升了其在该国法语区的用户规模；同年，该集团旗下的载闻集团（Chellomedia）收购了美国米高梅公司（MGM）的13个国际频道。2013年，美国自由媒体环球集团支付8.1亿欧元收购了吉勾公司12.65%的股份，随后将持股比例增加到了28.5%，并于2014年全资拥有吉勾公司。2014年，自由媒体环球集团以股权交易的方式全资拥有了智利VTR公司，同年，该集团以4.81亿英镑从英国天空广播公司（BSkyB）购入英国独立电视台（ITV）6.4%的股份，并以2.725亿美元的价格收购了波多黎各选择有线电视公司（Choice Cable TV）。2015年，美国自由媒体环球集团收购了英国独立电视台3.5%的股份，将持股比例增加到了9.9%。经过多年的收购、并购，美国自由媒体环球集团优化了经营结构，强化了资源整合，以适应新兴媒体时代国际传媒发展特点。美国自由媒体环球集团首席执行官迈克·福瑞斯（Mike Fries）表示，该集团未来的战略重点在节目版权、制作和地面电视频道等；就资本收购战略而言，重点在于目标国家内所占有的市场规模。

美国传统电视台也积极参与跨国资本运作，致力于实现内容与渠道的有效融合。2016年12月，美国21世纪福克斯公司和英国天空集团达成了收购协议，前者支付117亿英镑的价格收购后者61%的股份，此前前者已持有后者39%的股份。美国21世纪福克斯公司将英国天空集团的市值定为185亿英镑（约合220亿欧元）。这项收购案需要经过英国政府内阁和媒体监管机构的审核方能生效。截至2016年6月底，英国天空集团在英国、爱尔兰、奥地利、意大利和德国等从事付费电视、通信以及网络业务，用户规模约为2200万。

除了西方发达国家媒体机构之外，一些知名国际媒体也致力于跨国资本运作，抢占内容制作、播出、分发平台等领域的优势。例如，半岛电视台近年来正在稳步推进其宏大的国际发展战略，着眼于构建一个全球性的媒体集团，业务涉及电视频道播出、付费电视运营、体育赛事节目版权等。半岛电视台通过收购等方式已经在美国、巴尔干地区和埃及播出了本土化频道，并在意大利、土耳其等国家以参股控股方式进入当地电视市场。2016年，半岛电视台旗下的碧影传媒集团（Beln Media Group）完成了从土耳其TMSF基金会收购土数公司（Digiturk）所有程序。土数公司平台上播出219个标清和高清频道，用户总数为330万。碧影传媒集团表示，收购土数公司是很自然的战略步骤，因为土耳其处在中东邻近地区的核心位置。2016年3月，碧影传媒集团还收购了美国好莱坞制片厂Miramax。

在新兴媒体发展的大背景下，节目制作、传输和分发的全球化特征更为显著，对于规模的要求也更为迫切。通过收购、并购，传媒机构一方面可以优化媒体机构的经营结构，及时完善自身的技术研发和应用能力，在全球范围内有效满足新出现的市场需求，有效拓展自身的业务规模；另一方面可以有效增加用户群，通过扩大用户规模来提升经营效益。