1999年，二战后成立的关贸总协定发展成世界贸易组织。世界贸易组织与关贸总协定相比，所发生的一个重大变化是由前者的货物贸易扩大到服务贸易，这就使一部分文化产品作为商品进入国际贸易领域。从发展趋势来看，国际文化交流中文化产业产品的交流日益成为国际文化交流的主要形式。传播的形式由过去的花钱去传播文化变为赚钱去传播文化。[1]电视的跨国传播也可以视为影视产品的国际贸易，而西方媒体强国在国际贸易规则制定、国际市场经营以及内容生产水平等方面具有绝对优势，对于媒体弱国造成了极大挑战，许多国家的电视节目市场完全被美国影视产品占领。目前，世界综合实力排名前十的传媒集团都在美国，其中排名第一的是美国康卡斯特公司（Comcast），位居第二和第三的是美国直播电视公司（DirecTV）和时代华纳公司（Time Warner）。[2]全球纯收入最高的三家传媒集团也都在美国。加之现代国际传播肇始于美国，美国媒体在发展过程中主要立足于市场，追求的是商业利益，商业理念深入骨髓。早在1929年，美国《时代》重要创始人之一亨利·卢斯在创办《财富》之前的一次演讲中旗帜鲜明地指出：“基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的核心。”[3]再往前追溯，在美国新闻教育起步阶段，哈佛大学校长查尔斯·艾略特（Charles W.Eliot）认为，报纸“首先是一门生意”（primarily a business），它的目的就是贩售商品——新闻商品。因此，新闻学教育应该将新闻商品买卖中每个环节的因素都纳入进来。[4]基于影视节目的商品属性定位，西方国家媒体在国际传播中注重市场化、国际化和本土化，以构建一个有效的影视产品销售体系，在一些地区和国家已经形成了压倒性的竞争优势。美英文化势力的增长与文化产业化和经济全球化的加速密切相关。一种文化的文化产品的客户越多，产品销售量就越大，就越赚钱，竞争力就越高。反之，形不成规模生产的文化产品的生存空间就受到挤压或被淘汰出局。在经济全球化、文化产品商业化的形势下，文化产品出口多，自然会使其文化得到传播和弘扬。这加剧了全球文化发展的马太效应。[5]
相比之下，其他一些国家在国际传播时基本没有商业意识，完全是国家行为。这一方面影响了这些频道和节目在国际影视市场空间中的生存能力和竞争水平，另一方面也导致其先天缺乏可持续发展的潜力。以俄罗斯“今日俄罗斯电视台”为例，该台主要依靠俄罗斯政府拨款。2014年，今日俄罗斯电视台的预算总额为4.45亿美元，其中用于全球信号分发方面的支出是2.6亿美元。由于俄罗斯卢布的贬值，2015年今日俄罗斯电视台的全年预算为2.36亿美元，还不足以支付信号分发的费用。[6]为此，今日俄罗斯不得不在几个国家停止播出，以减少经费开支。此前，今日俄罗斯电视台计划开办法语和德语频道，鉴于目前的经济状况，这一计划也只得搁置了。可见，缺乏市场竞争力的传播模式约束了其在国际市场上的发展空间。(www.xing528.com)
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