电视媒体发展与变革：构建跨平台门户与传统运营商竞争

随着新兴媒体的发展，电视节目播出平台大幅增加，观众收看电视节目/视频的选择随着快速增长。与此同时，观众查找和选择节目的难度也在增加。因此，如何让观众在浩如烟海的节目中选择和收看自己喜欢的节目成为新的竞争焦点。在传统电视时代，观众主要通过电视节目预告获取节目信息，例如从报纸、杂志上的电视节目预告以及电子节目指南（EPG）了解节目信息。不过，节目内容预告的传统渠道主要是基于传统电视频道，不能为观众提供网络电视节目内容的指引。随着新兴媒体的发展，基于社交媒体的节目推荐和指引功能为观众查找节目发挥了积极作用，但仍无法满足观众跨平台进行节目检索的需要。美国宪章传播集团（Charter）首席执行官汤姆·拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“传统电视业不能再像过去那样通过节目编排来推介节目。在视频点播模式下，传统电视业中那些优秀的节目编排技巧就显得有些过时了。那么该如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能与用户需求有关，也许与营销策略有关，也有许多与广告投放有关，但它为传统电视业，尤其是电视运营业未来发展提供了一个有益的视角。”对于传统电视运营业而言，基于搜索功能的跨平台门户的构建是新兴媒介环境中提升核心竞争力的重要策略。

在新兴媒介环境中，节目来源多样，播出平台多元，如果一个节目检索与内容指引功能可以包括所有平台上不同节目来源的内容，同时兼容不同的播出终端，特别是可以在电视机上操控，那么这样一个功能可以被称为“无敌应用”。付费电视运营商提供这样的业务将有助于强化与观众/用户的关系，并逐渐成为他们首选和唯一观看节目的“入口”。在兼容了不同来源节目信息之后，电视运营商还可以进一步开发和升级这一功能平台，增加节目推荐功能和广告精准投放功能等，由此在观众和广告商之间，以及在传统电视价值链和新兴媒介价值链中都能左右逢源。例如，德国统一传媒公司（Unitymedia）的“地平线”（Horizon）业务为用户提供这种无缝内容预告与节目引导服务，“地平线”不仅覆盖了统一传媒的节目，而且也覆盖英国天空公司、美国优图网络平台等其他传统媒体和新兴媒体平台上的内容。而且，这一服务也有机覆盖了电视机、平板电脑和智能手机等不同终端。这样，用户不需要切换电视机终端和节目源设置，在一个服务界面上就能轻松便捷地检索、查找传统电视平台和新兴媒体平台上的所有节目。对于具备融合业务能力的付费电视运营商而言，视频“门户”模式是可行的发展策略。传统电视运营商与用户建立了较为稳定的关系，可以通过构建跨平台内容指引和“门户”进一步提供差异化的优质服务，并增强市场竞争力。不过，“门户”模式需要运营商在经营理念和企业文化方面进行变革，尤其要实现从“守”到“攻”的转变。另外，传统电视运营商在运用“门户”模式时，需要处理好与电视台/网、机顶盒制造商等合作伙伴的关系。对于实力较弱的传统电视运营商来说，新兴媒体环境意味着生存考验，它们一方面需要拓展节目内容、改进服务等方式，另一方面需要积极寻求合作、合并、投资等来增强整体实力。(www.xing528.com)

传统电视运营商通过构建不同节目源的统一内容检索和收视指引平台，成为观众查找和收看节目的“门户”。这一“门户”策略在传统电视运营商与观众之间建立了一个更为紧密的关系，大大提升用户的便捷性和忠诚度，也能更好地掌握观众的跨平台收视行为及相关数据。另外，这一策略强化了电视运营商在电视业链条上的议价能力，尤其是与传统电视台/网谈判转播费时处于更为有利的地位。“门户”构建策略意味着传统付费电视运营商在市场策略方面的一次根本转型，即从专注于自有服务的防守型策略转向兼容竞争对手内容的进攻型策略。这不仅强化了其在电视业产业链上的位置，也能有效提升了在新兴媒介环境中的核心竞争力。对于从事网络电视内容集成和分发的新兴传媒机构来说，它们的竞争力会被传统电视运营商的这一策略所削弱。