电视媒体发展与变革：展望电视的未来

在电视发展史上，传统电视商业模式经历了两次根本性的变革。第一次是从免费收视模式发展到免费收视模式与付费订阅收视模式并存。当前，传统电视业正在经历第二次变革，这次变革源于网络电视的出现和发展。网络电视及背后的商业模式对传统电视生态产生了革命性影响，正在改变电视业的构成要素、相互关系以及价值链。随着网络电视收看方式的日益普及，以奈飞（Netflix）、亚马逊（Amazon）等公司为代表的网络视频点播业务（SVOD）正在蓬勃发展，营业收入有望从2016年的146亿美元增长到2021年的346亿美元。与此同时，传统的线性、编排式电视播出方式在青少年观众群体中日益被边缘化，传统付费电视业也在积极应对这一挑战，采取的措施包括：进军网络电视市场、提供频道数量少的节目套餐等。网络电视的发展催生了传统电视业的第三种商业模式，即视频点播商业模式。目前，三种商业模式同时存在。节目内容的制作、播出、聚合、分发等领域处于变革的核心，优质内容的所有者也将在新的传媒竞争中保持优势地位。目前，免费电视频道、付费电视频道等领域受到的冲击已经显现，集中体现在了营收状况、盈利模式等方面。不过，传统电视业的相关构成方会持续调整发展战略，变革商业模式，以适应新的电视产业生态。

在新兴媒介环境中，传统电视商业模式的变革集中体现在两个方面：

1.运营商前移至内容制作环节

在传统电视环境中，分工相对明确，运营商处于产业链的下游环节，一般不参与产业链前端的节目创意和制作等环节。在新兴媒介环境中，网络视频平台以及传统电视运营商开始制作节目或引进节目，市场角色定位向前端拓展，然后再通过自有网络或有线电视、卫星电视、IPTV等平台进行节目分发。这方面的案例包括英国天空集团（Sky）在2014年与国际节目制作公司Znak & Jones合作开展节目制作业务，美国亚马逊集团在2010年成立了亚马逊影业公司等。(www.xing528.com)

2.网络平台渗入产业链各环节

电视产业链的各个环节都在积极应用网络平台，构建与观众直接连接的渠道。节目制作方和版权方、电视台/网、平台运营商等通过新兴渠道来拓展传播渠道和节目营销路径，进而增加营业收入来源。传统媒体开展新兴媒体业务虽然存在一定的风险，但至少能与竞争者保持同步，避免被边缘化。未来几年，基于网络平台的“直销”模式将成为重要发展方向，即采取付费收看方式直接面向观众提供服务，而不是通过传统付费电视运营商或网络视频集成商的平台为观众提供付费收视服务，像家庭影院频道（HBO）、哥伦比亚广播公司（CBS）等拥有大量节目资源的品牌媒体机构将普遍采用直销模式。目前，美国多家付费频道已经推出了“直销”平台，例如家庭影院频道（HBO）推出了“HBO Now”，探索发现频道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。对于付费频道而言，“直销”模式一方面增加了其与电视运营商谈判转播费时的筹码，另一方面也通过这些“直销”平台增加了营业收入。

新兴媒体的发展推动了传统电视商业模式的变革，也由此优化了传统电视的收入结构。未来几年，传统电视将大力涉足网络电视流媒体视频业务，相关营业收入有望保持28.1%的年增长率。传统电视也将加大互联网广告的经营力度，互联网电视广告在电视业整体广告收入中的份额将从2013年的2.2%，增长到2018年的4.5%。^[26]2016年一份研究报告显示，2017年美国电视广告投放总额有望达到720.1亿美元，约占媒体广告投放总额的35.8%。与此同时，新兴媒体广告投放总额则首次在2017年超过电视广告投放，达到773.7亿美元，在媒体广告投放总额中占到38.4%。^[27]可见，新兴媒体发展势头强劲，在用户规模、广告投放规模、营业额等指标上已与传统电视媒体不相伯仲。在新兴媒介环境中，传统电视需要及时变革，充分借鉴和全面利用新兴媒体的技术、平台和理念优势。网络电视的市场逻辑需要渗入到传统电视业的各个环节，传统电视业才能和网络电视一起共享发展机遇和经济成果。