新兴媒体对传统电视商业模式的影响

传统意义上，欧美电视业主要由三个主要业务版块构成：（1）节目内容制作，主要包括节目内容制作者和版权方；（2）节目集成和播出，主要包括电视台和电视网等，也可以分为免费电视频道和付费电视频道；（3）频道集成和内容分发，主要包括电视运营商等。内容制作方和版权方为电视台提供节目；电视台/网以频道为单位集成、编排和播出这些节目，并按照线性的方式播出；运营商集成这些频道，并面向电视机和其他终端分发节目信号。长期以来，这些电视业的构成要素一直保持相对稳定的合作与共生关系。在三大业务板块中，内容居于核心地位；不论是免费收视模式还是付费订阅收视模式，内容也都在价值链中扮演关键角色。在2014年，电视业全部营业收入（收视费、广告收入、公共财政拨款等）为5300亿美元，其中36%流向了内容制作方和版权方，34%流向了电视播出机构，其余30%归属于电视运营商。

2014年全球电视业营业收入的构成情况^[23]

新兴媒介环境中，传统的开路电视台和有线电视网等传统电视播出机构，以及从事有线、电信等传统付费电视业务的电视运营机构面临巨大挑战，因为这些传统电视机构没有“超级平台”，在内容分发和服务模式方面都存在不及新兴媒体的地方。新兴媒体从传统电视业分流了广告，改变了节目定价规则，即节目定价重点从商业性、二轮内容转移到热播的大众娱乐和体育节目、受欢迎的小众娱乐和体育等节目。另外，新兴媒介环境有效提升了内容制作方的地位，它们在电视业中拥有更多的市场优势，具有更大的讨价实力。具体而言，新兴媒体发展对传统电视业主要构成要素都有着相应的影响。

1.节目制作方和版权方

尽管影响电视业变革的因素很多，电视业发展过程中的变数也很多，但万变不离其宗，节目是电视业的核心所在。节目由谁制作、版权归谁所有、节目如何集成以及如何分发等都是关乎电视业发展的核心问题。节目本身及其衍生的价值如何提升、传递则关乎电视业产业链的发展和价值链的构建。在传统媒介环境中，节目制作方和版权方对电视台具有较大的依赖性，主要通过与电视台的商业合作获取营业收入和推广内容资源。在新兴媒介环境中，传统电视台/网依然是节目制作方和版权方的重要客户和收入来源，因此电视台/网的经营压力也会传导到节目制作方和版权方。为此，节目制作方和版权方需要开拓更多的潜在客户，构建更多元的商业模式，这样可以在更多的播出平台上实现节目销售。总体而言，随着节目分发平台和渠道的增加，节目制作方和版权方在市场中的发展空间更大，经营方式也更为灵活，在传媒产业中的地位也更加超脱。(www.xing528.com)

2.电传统视台/网

传统电视台/网原来在整个电视业中处于优势地位，其频道资源是市场议价的重要资本。但随着节目来源增多，观众收看直播频道需求的较少，传统电视台/网面临日益严峻的压力，尤其是广告创收的压力。根据一项针对美国2016年10月收视情况的研究，网络电视业务推动美国18～49岁年龄段观众群体当月电视收视增长了1.2%，推动整个观众群体当月收视增长了2%。不过，广告收视情况不增反降，观众群体在2016年10月全天和黄金时段的广告观看量分别下降了1.4%和2.4%。^[24]即使如此，对于品牌节目而言，媒介环境变迁并不会冲击节目的收视群体。以美国为例，收视排名前30位的节目在2000年时的观众规模和2014年相比，并没有显著变化。虽然观众规模没有变化，但收视终端和收看方式却在发生改变。越来越多的观众在移动终端上观看节目；在卧室观看节目的观众规模超过了主要在客厅观看节目的观众规模，两者比例分别为54%和49%；美国观众每周34%的收视时间花在了录制的节目内容上。^[25]在新兴媒介环境中，电视台/网还是需要应对节目传输和分发成本上涨等方面的压力。为此，电视播出机构要构建直接面向观众的播出和商业模式，另外要生产或集成那些能强烈吸引大众或小众观众群体的节目。

3.平台运营商

平台运营商投资建设、运营着节目传输和分发的基础设施，这些设施在传统电视时代是重要的市场资源和竞争优势。但在新兴媒体时代，节目传输和分发可以通过互联网完成，平台运营商的基础设施不再具有从前的重要性。为了防止新兴媒体减损这些基础设施的价值，以及减少视频内容营业收入，应该调整和丰富视频内容结构，增加平台类型。在新兴媒介环境中，随着内容集成和分发领域竞争的加剧，传统付费电视运营商在电视业中的地位势必受到影响，对于节目的控制力也会下降。