小众栏目与电视传播的未来变革

如果把电视栏目分为大众化和小众化两种类型，那么新兴媒体时代为小众化栏目提供了前所未有的传播平台和发展空间。小众化栏目在传统电视很容易居于边缘地位，在收视份额、观众规模和广告收益方面难以与大众化栏目同日而语。电视栏目的小众化与大众化，都是随着传播方式而改变的，主要受制于传播平台和分发方式。在电视发展之初，传播平台有限，栏目都得针对普罗大众。随着有线电视的出现和发展，传统电视“综合型”定位模式随着改变，有线电视系统能让电视机接收到更多频道，也意味着可以开办更多频道，于是专业化影视、体育、儿童、音乐等“专业型”频道纷纷登场，传统电视进入了分众化时代，电视栏目也随之呈现多元化。互联网再次改变了传统电视的传播模式，网络电视频道逐渐蓬勃发展，电视频道和栏目都进入了小众化时代。

在新兴媒体时代，小众化栏目正在实现大众化传播模式。按照传播学的分类，传播类型一般可以分为内向传播（又称自我传播或者自身传播）、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。传统电视属于大众传播的范畴，而基于互联网的新兴媒体传播则将人际传播、群体传播、组织传播和大众传播融为一体。传统小众化栏目如果与新兴媒体有机结合，则可以创造一种全新的、特殊的传播模式，即小众化栏目的大众化传播模式。例如，YouTube等视频网站上的传播模式被学者称为“大众自我传播”（mass selfcommunication）^[44]，虽然是小众化的自我传播，但它有潜力触达全球观众。再如互联网电视栏目，虽然它和有线电视栏目、卫星电视栏目有着相似的节目特征，但它又综合了人际传播、群体传播以及大众传播的特征。以美国萨拉·佩林频道（the Sarah Palin Channel）为例（也可以视为一个栏目），这个频道开播于2014年7月27日，是一个付费网络频道，每月资费为9.95美元。这个频道的节目主要是萨拉·佩林关于美国重大事件的评论，以及她的家庭生活。萨拉·佩林曾担任美国阿拉斯加州州长，她是历史上最年轻的州长，也是第一位担任该职务的女性。另外，她曾作为副总统候选人参与美国2008年总统大选。她的经历颇具传奇色彩，在1984年，她曾参加“阿拉斯加小姐”选美比赛，并获得第二名。萨拉·佩林在大学的专业是新闻和政治学，也正是这种背景，让她创办了这样一个与众不同的频道。这个频道的观众是对政治感兴趣的个人，也可以是萨拉·佩林的粉丝团体成员。(www.xing528.com)

小众化栏目的大众化传播也与观众的需求发展有关。有学者从受众的角度总了传媒发展的历史，即观众对电视的需求经历了三次革命：第一次革命是实现对电视的需求，也就是观众能在特定时间欣赏电视台编排的节目；第二次革命是满足观众对特定电视节目类型的需求，也就是能收看专业化的电视频道；第三次革命是满足观众点播收看电视节目的需求，也就是观众对电视节目的内容、播出方式、播出终端等都有了更多的选择权和控制权。^[45]在新兴媒体时代，电视栏目要充分认识到小众化定位的重要性，也要充分发掘和利用小众化模式的传播特点和市场价值。在新兴媒体时代，电视栏目虽然难以企及大众化栏目的观众规模，但网络电视的运营成本也较低，依然有着可观的观众聚集规模和盈利空间。