网络电视对传统电视生态的影响

2016年10月，美国迪斯尼-全国广播公司（Disney-ABC）总裁本·谢尔伍德（Ben Sherwood）表示，目前传统电视业面临的主要挑战包括：观众媒体使用习惯的改变、观众的分化、广告投入和付费电视收视费的减少、传媒技术的日新月异等。他特别指出，目前，60天内上传到优图网（YouTube）上的视频超过美国三大传统电视台此前60年间生产的节目内容。^[8]确实，网络电视正在深刻改变传统电视的生态。具体而言，网络电视对传统电视生态的主要影响有四个方面：

1.传输方式

与传统电视业相比，网络电视不需要投资建设传输网络、发射塔、卫星站等信号传输设施，而主要通过宽带互联网进行节目传输。这其中，亚马逊（Amazon）、脸谱网（Facebook）和谷歌（Google）等技术巨头的作用不容小觑，它们正在改写传统媒体和娱乐业（media and entertainment）的格局。基于可观的用户规模，这些技术巨头已经构建了“超级平台”，并通过这个平台提供多种业务，其中就包括媒体内容集成和分发业务。

2.播出方式

网络视频打破了“频道”的节目聚合与播出方式，以单个视频的方式进行播出。灵活的播出方式为观众在室外观看视频提供了条件，为节目内容增加了新“机会”，也成为电视产业增收的新来源。视频点播业务（VOD）是电视业营业收入的一个来源，视频点播节目通常带有广告，而且不可以快进跳过这些广告。以美国为例，1小时视频点播内容中有约14分钟广告内容。如果视频点播模式能取代录像回看模式，电视业将增加非常可观的广告投放收入。根据测算，如果视频点播模式取代70%～80%的录像回放模式，美国电视业年度广告营业收入可以增加约4亿美元。^[9]

3.收看方式(www.xing528.com)

网络电视催生了网络和移动视频生态系统，发展出新的节目收看方式，观众收看直播电视节目的传统方式正在被新的收看方式蚕食和分化。新的收看方式包括非线性收看方式，它主要以“点播”为主，观众不按照电视台/网的预先设定的编排方式收看节目。另外，新的收看方式还包括在网络平台上观看流媒体视频，这正在成为年轻人中的主流收看方式。根据美国2016年一份研究报告，在2012年到2016年期间，年轻观众（18～34岁）观看流媒体视频在整个节目时间比例中从15%上升到了54%，而传统电视收视时间比例则从75%下降到了39%。^[10]另一项研究预测，美国娱乐节目一半以上的收视时间到2018年时都将转向网络视频的非线性收看方式。总体来说，网络视频促进了整体视频收视的增长，尤其年轻观众的收视时间增幅显著。到2020年，全球观众每周收看传统电视的总市场预计为37小时，与2000年时的38小时基本持平；但网络视频的周均收视时间长度从2000年的几小时将增长至2020年的24小时。

4.广告投放方式

传统电视业面向大量电视观众播出免费频道或付费频道，具有较高的广告投放价值，但精准度和可控性较小。网络收视方式为广告投放提供了一个更为个性化、互动化的方式，大大提高了广告投放的精准度，这对传统电视业广告收入造成了很大压力。根据英国广告业界2016年11月发布的预测报告，英国广告业收入在未来几年仍将持续增长，2016年和2017年广告业收入增幅预计都为7.2%，2017年广告投放总额有望达到188亿英镑。不过，传统电视业的广告收入在未来几年都将处于下滑的态势，2016年和2017年下滑幅度预计分别为2.6%和1.4%。^[11]随着媒介环境的变化和广告播出方式的改变，广告投放价格计算方式也在调整之中。2009年之前，广告千人成本（CPM）的计算方式是基于节目的观众数量，而不是观众实际观看广告的次数。2009年之后，随着观众越来越多地在数字机顶盒和录像机上录制节目并收看回放内容，广告成本计算方式也随之改变，千人成本的时间计算基准从节目播出当天延长到播出后的3天之内，即所谓“C+3”；2014年又从节目播出后的3天内延长到节目播出后的7天内，即所谓“C+7”。

网络电视对于传统电视生态的核心影响是商业模式的影响。受网络电视商业模式的影响，一些电视台/网、节目制作方和版权方开始直接向观众提供节目服务，即绕过传统合作伙伴而改用“直销”模式。与此同时，内容集成商和分发商也开始涉足节目制作业务，以掌握优质的节目资源。另外，一些传统电视业之外的公司也开始涉足电视业，例如美国苹果公司、亚马逊公司和谷歌公司等都积极开展与网络电视相关的业务。