电视媒体发展与变革的关键策略

构建精确的受众图景是迫切需求，也是永恒挑战。虽然媒体暂时还不能做到有针对性地提供内容与渠道，但建设以受众为中心的传播模式、建设受众友好型的媒体则是当前媒体变革的关键策略。

当前这场媒介技术变革具有深远的历史意义，它正在改变着人类生活的基本范畴：时间和空间。^[22]传播的移动化、互动化、社交化特点正在消除人们使用媒体时的时间和空间限制，让人们随时随地可以获取信息、享受娱乐、相互交流。另外，受众在适应、使用新兴媒体技术及设备的主动性和积极性非常显著，传统主流媒体需要适应这种媒介发展态势，积极变革传播渠道和终端，跟进和符合受众媒体使用习惯，建设“受众友好型”媒体。保罗·利文森认为，媒介革命经历了三个阶段，在第三个阶段，人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等。他认为，所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式越发像人一样自然，且优于已有的任何媒介。^[23]

媒介技术变革必然会作用于媒体，推动媒体变革，促进传统主流媒体的经营管理、内容生产、传播方式等进行变化、革新、优化，充分、有效地满足受众需求，赢得受众的好感与支持。以电视媒体为例，观众的收视行为同时呈现两个趋势：一方面他们对精品电视节目的喜爱程度在增长，另一方面他们越来越多地在互联网上观看流媒体视频。研究人员认为，观众并不是单纯地钟情于流媒体，而是希望获得更多观看精品电视节目的渠道。根据2016年美国一项研究报告，美国电视观众在互联网上观看电视节目的比例在2016年达到了57%，此前在2010年仅为15%。调查结果显示，“忠实网络流媒体用户”中71%的人在评价电视/视频业务时，传统的主流电视网是首要因素。受访者认为，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯广播公司（FOX）和全国广播公司（NBC）是必需的电视频道；受访者对每一个频道的期待值在44%～51%，67%的受访者认为电视或视频服务中应该有其中至少一个频道。^[24]因此，传统媒体只有及时因势利导调整自身定位，注重“受众友好型”特征，才能有效满足受众需求、赢得市场。许多媒体也在积极行动，以应对新兴媒体时代的变化。例如，英国广播公司（BBC）从2015年开始实施“内容个性化计划”。2016年，英国广播公司推出了一个名为“BBC+”的应用程序，帮助用户在其网络平台上更便捷地查询和发现节目。另外，英国广播公司还升级了“英国广播公司身份”系统（BBC ID），以便于用户在多终端上获取个性化的媒体使用和收视体验。英国广播公司的这些改革举措都是力求改进观众的收视体验，让观众更为便捷、愉悦地使用媒体，打造“受众友好型”媒体。

【注释】

[1]［英］丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南等译，北京：中国人民大学出版社2006年版，第3页。

[2]参见：www.broadbandtvnews.com/2017/09/26/online-video-takes-off-in-europe.

[3]参见：www.multichannel.com/news/distribution/cord-cutting-not-drawing-flood-pay-tv-bloodstudy/415293.

[4]参见：www.rapidtvnews.com/2017010445630/live-tv-decline-slows-in-q3.

[5]参见：www.rapidtvnews.com/2016102044772/more-than-half-of-millennials-have-show-dumped.

[6]参见：www.rapidtvnews.com/2016042842671/broadcast-is-a-top-ask-for-ott-streamingpackages.

[7]参见：www.rapidtvnews.com/2016121545453/millennials-males-lead-online-video-viewing.

[8]参见：www.rapidtvnews.com/2017091348799/two-thirds-of-millennials-watch-tv-by-streaming.

[9]参见：www.rapidtvnews.com/2016050742793/us-millennials-stream-more-than-half-of-their-tv.

[10]数据来源：美国Freewheel公司，Video Monetization Report，转引自Needham，The Future of Video，July 28，2014.

[11]参见：www.broadbandtvnews.com/2017/03/09/digital-natives-have-different-tv-content-habits.(www.xing528.com)

[12]［英］萨旺特·辛格：《大未来：移动互联时代的十大趋势》，李桐译，北京：中国人民大学出版社2014年版，第98页。

[13]水木然：《工业4.0大革命》，北京：电子工业出版社2015年版，第51页。

[14]喻国明：《媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路》，北京：人民日报出版社2015年版，第67、70页。

[15]［英］露西·昆：《媒体战略管理——从理论到实践》，高福安、王文渊译，北京：中国广播电视出版社2013年版，第10页。

[16]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯著：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第8版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第167～168页。

[17]［英］露西·昆：《媒体战略管理——从理论到实践》，高福安、王文渊译，北京：中国广播电视出版社2013年版，第52页。

[18]喻国明：《媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路》，北京：人民日报出版社2015年版，第51页。

[19]同上书，第98～99页。

[20]［美］斯柯伯尔：《自品牌》，佘卓恒译，长沙：湖南文艺出版社2016年版，第135～139页。

[21]参见：ReutersInstitute for the Study of Journalism，JOURNALISM，MEDIA，AND TECHNOLOGY TRENDS AND PREDICTIONS 2017，P.13.

[22]［美］曼纽尔·卡斯泰尔：《信息化城市》，崔保国等译，南京：江苏人民出版社2001年版，导论。

[23]［美］保罗·利文森：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社2002年版，前言。

[24]参见：www.rapidtvnews.com/2016042842671/broadcast-is-a-top-ask-for-ott-streamingpackages.