电视媒体发展：媒介环境与受众图景的变化

传统意义上，受众是基于年龄、性别、种族、语言、收入、宗教以及其他特征所组成的不同群体的集合。在分析受众特征时，传统电视受众调查技术难以及时精确掌握受众的内容喜好、媒介使用习惯等数据。值得一提的是，受众图景的构建要求是与媒介发展密切相关的，也是媒体发展的必然。

在传统电视时代，收看电视过去是一个群体活动，即一家人一起看电视，并根据电视节目制订家庭活动计划。^[15]换而言之，一家人只有电视机这一个收视终端，那么这个终端的主要使用者和具有消费能力的使用者就是媒体的目标受众。基于这一理念，在20世纪70年代初，美国全国广播公司（NBC）节目负责人保罗·克莱因（Paul Klein）就提出了“理想人口特征”（ideal demographics）概念。在克莱因看来，最理想的受众意味着18～34岁的都市女性，因为她们掌握着财权，而且容易受到广告影响。到了20世纪80年代中期，理想人群略有变化，变成25～49岁所有种族的城市妇女。直到现在，18～49岁的观众被称为传统电视台“最值得拥有的受众”或“广告商最理想的受众”。^[16]

有线电视的发展提供了更多的播出渠道，频道出现细分。20世纪80年代，传统的全国电视网继续在投入高成本制作陈对传统“大众”的节目，而有线电视网则针对“小众”的特殊爱好制作相应的节目。这些频道制作特定类型的节目，如体育、电影、卡通、自然历史、购物以及天气等节目。随着美国有线电视的发展，美国传统的全国电视网受到了严重的威胁。受众由此出现分化，或者称之为“碎片化”。在此后的10年中，传统全国电视网的观众人数下降了25%，青少年观众的人数下降了30%，儿童观众的人生则下降了80%。^[17]

进入21世纪，互联网蓬勃发展，网络视频迅速普及。网络电视的发展为电视节目播出提供了前所未有的渠道，细分程度加剧，受众定位也更加准确。正如学者所言：“今天是无限传播的时代，与短缺传播时代完全不同，传统媒体是短缺传播时代的产物，他们所熟悉的是为共性的生产、为主流价值观的传播。而今天最具有市场的是个性化传播、分众传播。”^[18]网络电视在小众频道领域具有较大优势，能够聚焦特定观众人群。虽然难以企及大众市场的观众规模，但网络电视的运营成本也较低，依然有着客观的盈利空间。与此同时，受众图景日趋复杂。例如，新兴媒体时代的受众在心理特征方面也有显著变化。有学者认为，与传统媒体的受众心理相比，新兴媒体受众有如下较为突出的心理特征：一是参与性心理；二是个性化心理；三是虚拟环境下的匿名心理。^[19]为了便于宏观分析，如前文所述，美国传媒业提出了“四个世代”的概念，每一个世代都有其特征。具体如下：

Z一代（生于1994～2010年间，也被称为“M一代”、“网络一代”）。Z一代在互联网的陪伴下成长，根本无法想象没有互联网的生活，被称为“数字原住民”。他们完全适应了网络的沟通方式，面对面的交流反而成了一种挑战。他们习惯将自己的生活在互联网上与人分享。在核心价值方面，他们能较好地包容不同文化。

Y一代（生于1982～1993年间，也被称为“千禧一代”、“回声潮”、“新世代”）。Y一代在成长过程中，父母扮演着较为重要的角色，帮助他们做各种决定，并在很多方面充当他们的主导建议者。这可能就是Y一代的人更倾向于与朋友、家人或其他人进行联系的一个重要原因。他们对科技非常着迷，喜欢通过社交媒体平台与人进行交流，这已成为他们日常生活中不可或缺的一部分。在核心价值方面，他们奉行现实主义，有职业道德感。(www.xing528.com)

X一代（生于1965～1981年间，也被称为“后婴儿潮一代”）。X一代在经济上很独立，看重家庭与个人的关系。在工作上，他们擅长独立工作，但一些人在与Y一代员工打交道时缺乏技巧。在核心价值方面，他们奉行怀疑主义和实用主义，不拘礼节，追求平衡，适应性强。

婴儿潮一代（生于1945～1964年间）。婴儿潮一代曾经以反叛与对传统价值的颠覆而闻名于世。他们适应了没有笔记本电脑与智能手机的时代，对于科技产品不那么狂热。相比于其他的交流方式，他们更愿意与人进行面对面的交流。在核心价值方面，他们奉行乐观主义，乐于参与，追求平等，讲究职业道德。^[20]

在新兴媒体时代，用户数据研究是提升传播效果和增强市场竞争力的基础。只有精准掌握了用户的特征，媒体才能增强传播的针对性、交互性和相关性。英国路透新闻研究所2017年一项调查发现，大部分媒体机构都计划加大在用户数据获取与分析方面的投资，其中61%的媒体机构将投资重点放在受众分割与推荐项目，52%的媒体机构更加侧重于用户注册与登录驱动领域。从2017年夏天开始，英国广播公司强制要求所有iPlayer播放器用户进行注册，以便自动确定新闻和体育等节目观众的身份，通过个性化技术提高内容的相关性，增强观众的忠诚度和黏性。^[21]

在大数据时代，受众数据的获取能力是媒体的核心竞争力之一。媒体需要在传播过程中全面运用新兴媒体技术，全流程获取受众数据，以准确把握其收视习惯。媒体要随时准确定位受众群体，充分了解谁在看节目、使用何种终端收看节目以及收看节目的地点等信息。对于媒体来说，每一个视频、流媒体节目或网页触达受众后，其媒体行为数据随之产生，这些数据经过分析后即能构建出观众的图景，反映观众的内容需求和媒体习惯。在精确绘制观众图景后，媒体要改进内容和服务模式，随时随地满足受众的需求。目前，对于媒体来说，受众数据并不缺乏，但不完全具备推算、分析、解读和转换数据的能力。这就阻碍了媒体提升受众价值，以及有针对性地向受众提供个性化内容服务。

当前，“内容”、“渠道”仅仅是媒体竞争的一个方面，“受众数据”是另一个方面。媒体掌握了优质内容、主流渠道并不就意味着立于不败之地，关键还在于这些内容如何能有效、精准触达目标观众，以及渠道如何能“无时、无地”全方位、无缝覆盖受众。只有能全面掌握受众的收视行为和内容需求数据，才能有效地提供内容、正确地选择渠道。