如果说传统电视唱响了“暮歌”，那么主要表现在年轻受众的疏远与传统电视受众的老龄化。在新兴媒体环境中，新生代受众形成了与父辈不同的媒体需求和使用习惯，也由此呈现出独特的受众特征。相比其他年龄段的受众群体，年轻受众在接受新事物方面更加敏感，也更为主动，他们成为新兴媒体的主要使用者，也是传统电视受众流失量最大的群体。2017年一项针对1500名35岁以下人群的调查显示，三分之二的人基本通过网络流媒体服务平台观看传统电视，25%的人仅在网络平台上观看传统电视节目。就电视剧而言，在13～22岁人群中，50%的人倾向于用狂欢式收看模式观看电视剧，即一次看完多集电视剧。就新闻而言，50%的受访者在社交媒体平台上获取新闻，但大部分人不愿意付费在社交媒体上获取新闻。[8]美国2016年一份研究报告显示，在2012年到2016年期间，年轻受众（18～34岁）观看流媒体视频在整个节目时间比例中从15%上升到了54%，而传统电视收视时间比例则从75%下降到了39%。[9]美国哥伦比亚广播公司（CBS）一项对比研究发现，黄金时段电视剧在点时端和网络端播出时，网络端受众的平均年龄要比电视端受众小10～23岁。[10]根据2017年法国维旺迪集团一份研究报告，伴随着互联网成长起来的年青一代观众（也被称为“网生一代”或“数字土著”），在节目内容需求方面呈现显著的特征。他们对于短视频格式的电视剧（每集10分钟）情有独钟，对于网络电子体育（esports）的喜爱胜过传统体育。研究发现，三分之二的“网生一代”观众每天都会在手机上观看短视频格式的电视剧。另外，他们对于网络电子体育的热情超过了对传统体育，而且这种趋势正在蔓延至其他年龄段的观众中。2017年第一季度，瑞典观众收看网络电子体育内容的人数超过了观看传统体育赛事节目的人数。[11]
新生代受众将是未来媒体的主要使用者，其媒体使用习惯和需求决定了未来的整个市场走向和竞争格局。当前，我们应着眼当前媒体特点和未来发展趋势，关注和研究这些未来的核心观众，提前谋划，前瞻性规划好未来发展战略、经营策略和运营方式。目前，美国传媒界已经提出了“Y一代”“Z一代”受众的概念，体现了对新生代受众的理解与重视。“Y一代”是出生于20世纪70年代至90年代，通常也被叫作“千禧一代”或“iPad一代”，有时也被叫作“彼得·潘一代”，他们也是“婴儿潮”一代人的子女们。而“Z一代”又称为“网络一代”或“数字一代”，是指20世纪90年代以后出生的孩子们。在英国趋势预测专家萨旺特·辛格（Sarwant Singh）看来，“Y一代”和“Z一代”是21世纪最重要的两代人，他们能够适应变化，最愿意尝试新技术和新产品，并且更看重实时地、按需获取信息和服务，他们有着完全不同的价值观、信仰、兴趣爱好和生活方式。[12]还有人提出，在数字化、智能化越来越发达的今天，在2015年以后出生的孩子可以被称为“数字原生代”，因为从他们记事时起，世界上的网络覆盖就像手机信号一样普及，成为一种“原始”和“基本”的需求，如同现在的空气和水一样。在这样的环境中出生、成长的一代，仿佛生命中就带着互联网的基因，各种智能设备将他们包围，从学说话和走路开始，他们就开始借助智能设备。[13]本书中的新生代受众主要是指“Z一代”。(www.xing528.com)
对于新生代受众来说，互联网和智能手机、平板电脑等相结合所带来的媒体使用体验要胜过传统方式。但是，据此判定传统媒体正在失去年轻受众，则不尽客观，也有失公允。传播与通信技术变革所带来的机会是均等的，传统媒体完全有条件和机会借助新兴媒体技术赢回新生代受众，维护市场优势地位。有学者认为，传统媒体要想适应新兴媒体时代并嵌入这种媒介改变中，就要求传统媒体必须采取一场彻底的自我革命，在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、营利模式、企业文化等方面来一次整体变革。[14]在传统媒体的变革中，新生代受众扮演着“倒逼”的角色，他们加速了传统媒体的转型速度，也提供了变革的方向与重点。立足长远，新生代受众确实是传统媒体在未来至关重要的目标用户，也是整个行业健康、持续发展的关键所在。2017年7月，英国广播公司在年度计划中提出了未来三年的发展战略，儿童节目及相关业务被确定为重点工作。根据计划，英国广播公司在2017/2018年度至2019/2020年度的三年间，将在少儿节目及相关业务增加3400万英镑的预算，主要用于优化针对儿童的网络业务，包括创新内容形式和增强互动性等。英国广播公司表示，年青一代是在互联网的陪伴下成长起来的，他们中三分之一的人经常通过智能手机观看电视节目，38%的人以视频点播作为主要收视途径，按照他们习惯的方式提供节目内容已不同忽视。英国广播公司认为，针对儿童观众的电视业务需要具备三个要素：一是优秀的节目质量，二是充分重视个性化，三是注重关联性。对于英国广播公司而言，将优质节目内容与平台创新有机结合起来，是应对新兴媒体时代各种挑战的基础。可见，传统媒体要积极研究新生代受众的特点，根据其媒体使用特征对传播内容、方式、渠道、终端以及经营理念、商业模式与服务方式等积极进行变革，寻求突破。
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